湖北中医学院《医药市场营销学》课件：第三章 市场营销环境.pptVIP

第三章 市场营销环境 教学目的与要求 1、理解市场营销环境的含义和特点 2、把握微观环境的构成极其对营销活动的影响 3、把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响 4、掌握SWOT法 一、市场营销环境概述 （一）定义 是存在于企业营销部门之外的对营销活动有重要影响的不可控制的因素和力量。它是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 （二）构成 1、微观环境因素 是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业内部、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众六因素。 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，与企业具有一定的经济联系，也称直接营销环境，作业环境。 2、宏观环境因素 是影响微观环境的巨大的社会力量。包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，但在特定场合也可直接影响企业的营销活动。也称间接营销环境。 3、微观环境与宏观环境的关系 二者不是并列关系，而是主从关系。微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。 （三）市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、动态性 4、相关性 （四）营销活动与营销环境 1、营销活动依赖于营销环境才能进行 2、营销环境是营销活动的制约因素 营销活动必须与环境相适应，并非被动接受环境的影响。 二、微观营销环境分