旅游产品非正常低价现象探究.doc

旅游产品非正常低价现象探究 内容摘要：随着国内旅游市场的蓬勃发展，旅游市场 的供给也随之大大地增长，但在发展过程中，却出现了市 场竞争中的非正常低价现象。本文试从造成此种现象的原 因入手，分析了非正常低价现象对旅游产业健康发展的危 害性，并就如何解决这一问题进行了初步的分析和探讨， 提出了相应的建议。 关键词：旅游产品非正常低价逆向选择道德风险 目前，我国的国内旅游市场已从最初的星星之火发展 成燎原之势，从我国旅行社目前的发展格局来看，以国内、 出境两项业务为主的公民旅游服务己经成为旅行社业务的 主体。2000年，全国共增加旅行社16 38家，其中国内社 的增长数量是1606家，占净增旅行社总数的98°%。从经营 收入看，入境业务、国内业务和出境业务分别占全国旅行 社旅游业务收入总数的30%、56%和14°%，也就是说，我 国旅行社经营收入的7 0%来自我国公民旅游业务，这与改 革开放初期我国旅行社业务发展严重依赖国外旅游的格局 发生了本质性的变化。 既然国内公民旅游业务是旅行社的“衣食父母”，如何 拓展这个市场，就是旅行社经营的重要目标。但是，事实 却是：虽然我国年国内旅游人数已达到7 . 44亿人次，而 其中由旅行社接待的比例不及6°%。面对如此巨大的一块 “市场蛋糕”，旅行社却难以切入。一边是蓬勃发展的国内 旅游市场，一边却是叫苦连天的旅行社企业。旅行社行业 平均利润率低下已成为一个不争的事实。以全国旅游市场 中热销的海南旅游经路为例，产品价格竟己低至一张三至 四折的往返航空客票的价格，低价竞争、变相购物和增加 自费项目成为经营主流，导致游客对美丽海南的印象大打 折扣，本应重游率很高的度假胜地却变成了一次性观光的 场所，对海南作为旅游目的地的整体形象损害极大。问题 究竟出在哪里？本文试从信息经济学的角度，对此现象作 出解释和分析，并提出相应的对策性建议。 旅游产品非正常低价产生的原因 旅游产品结构单一 在本文论述过程中，所指旅游产品均是指组合性产品 即旅行社销售的旅游线路。 根据对“五一”黄金周前两个月《中国旅游报》旅游 产品广告的不完全统计调查，除了因旅游目的地不同而导 致的不同旅游线路产品外，同一旅游目的地编排设计的旅 游产品就象是“孪生兄弟”，广告中所提供的服务内容、接 待计划、接待标准等公开信息都大同小异，使游客在做出 购买选择之前难以比较分析，因而价格就成为游客在抉择 时影响最大的首要因素，各个旅行社便展开花样百出的价 格大战，以非正常低价吸引旅游消费者购买其产品，但最 终损害的却是旅游消费者的利益。 旅行社品牌信誉度低 当前，我国旅行社业发展面临着方方面面的问题，归 结到一点，就是缺乏衡量企业信誉的市场品牌，因此也就 造成整个行业的市场信誉不高。没有市场信誉的保证，自 然难以拓展发展空间，使得游客只能在价格指导下选择低 价产品。在国内公民旅游迅速发展的形势下，旅行社作为 一个行业，迫切需要找到一种办法，使得企业能够鲜明地 树立起自身的形象，旅游者很容易据此选择信任的购买对 象。 旅游产品质量难确保 作为服务产品，旅游产品具有消费和生产同时进行的 特点，而且这一消费过程发生的地点并非是以生产商进行 位移而完成，而是以消费者从客源地到目的地进行位移而 完成，所以旅游消费者在购买之后才能感知产品质量，而 由于可自由支配收入和带薪假期的条件限制，一般的旅游 者在一次旅游消费和下一次旅游消费之间会存在着较长的 时间间隔，依赖于市场自发调节是很困难的，其滞后性特 征十分突出。由于这些原因，旅游消费者无法辨别旅游市 场中某旅游产品是优质产品还是会令他们困扰的次品；因 而，如果价格与质量相对应的话，旅游消费者支付的价格 所反映的必定是而且只能是旅游市场上全部该类旅游产品 的平均质量，它位于次品的低价与优品的高价之间。这个 特性也在某种程度上造成了当前旅游市场上旅游产品的非 正常低价现象。 旅游产品非正常低价的危害性 剖析上述形成原因，旅游产品非正常低价现象的大量 产生，不仅使旅游者的消费满意度大大降低，而其口碑流 传更使旅行社企业蒙受重大经济损失和形象受损，同时也 对旅游行业秩序、旅游产业自身健康发展和旅游目的地经 济等造成不良影响。 旅行社缺乏创新动机 从旅游经营者__旅行社的角度来看，缺乏创新的动 力去设计研发新的异质性的旅游产品提供给旅游市场，这 主要是由旅游产品较强的组合性和可模仿性使得其他旅游 经营者不用支付成本就可以经营同样的旅游线路产品，造 成了旅行社之间的较为严重的“搭便车问题”，即由于旅游 线路开发存在横向外部性，“横向外部性造成了一个公共 物品问题”，旅行社可以自己不开发而使用其他旅行社开发 的旅游线路（即所谓搭便车），最终结果导致“旅游线路开 发”这一公共物品供给不足（无“便车”可“搭”）。 影响消费