贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第九章 渠道决策.ppt

第九章 渠道决策 市场营销渠道的特性 分销渠道的策略 批发商和零售商 物流策略 市场营销渠道的特性 市场营销渠道 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。 包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。 分销渠道 是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商和代理中间商、消费者或用户。 市场营销渠道的特性 渠道层次 产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零层渠道 也称直接市场营销渠道。 指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 主要用于分销产业用品。 市场营销渠道的特性 渠道流程的种类 实体流程：指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 所有权流程：指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 信息流程：指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 促销流程：指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 分销渠道的策略 影响分销渠道选择的因素 产品因素 产品的重量和体积 产品种类和品种规格 产品的价格 产品的自然属性 产品的技术服务要求 产品的市场寿命周期 分销渠道的策略 影响分销渠道选择的因素 市场因素 市场容量大小 市场地域大小 季节性 竞争性 潜在顾客数量的多少 顾客需求的稳定程度 分销渠道的策略 影响分销渠道选择的因素 企业因素 企业信誉 企业能力大小 企业对渠道的控制程度 分销渠道的策略 影响分销渠道选择的因素 外部因素 国家的政策法令 国家经济发展和人们爱好的改变 分销渠道的策略 市场营销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种可能的渠道交替方案 经济性标准 控制性标准 适应性标准 分销渠道的策略 营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 对中间商的批评 不能重视某些特定品牌的销售 缺乏产品知识 不认真使用供应商的广告资料 忽略了某些顾客 不能准确保证销售记录 分销渠道的策略 营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 对中间商的批评 从中间商角度看 中间商是一个独立的市场营销机构； 中间商主要执行顾客购买代理商的职能； 中间商的销售目标是取得一整套货色搭配的订单。 分销渠道的策略 营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 对中间商的批评 从中间商角度看 激励过分与激励不足 生产者与经销商的关系 合作 合伙 分销规划 分销渠道的策略 营销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 契约约束与销售配额 测量中间商绩效的主要方法 分销渠道的策略 选择销售渠道的基本策略 选择性分销渠道策略 指生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商经销本企业的产品。 特征： 有利于开拓市场； 节省费用。 批发商和零售商 批发商 批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 类型： 商人批发商 经纪人和代理商 制造商及零售商的分店和销售办事处 批发商和零售商 批发商 商人批发商——是批发商最主要的类 完全服务批发商 有限服务批发商 批发商和零售商 批发商 经纪人和代理商 指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 产品经纪人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 批发商和零售商 批发商 制造商及零售商的分店和销售办事处 指由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。 销售分店和销售办事处 采购办事处 批发商和零售商 批发商和零售商的区别 批发商处于商品流通的起点和中间环节；而零售商处于终点。 批发业务量大而交易频率较低；零售业务交易频率高而每次交易量小。 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 批发交易结束后，商品流通过程并没有结束；而零售商的商品一经卖出，便从流通领域进入消费领域。 批发商和零售商 批发商的职能 销售与促销职能 采购与搭配货色职能 整买零卖职能 仓储服务职能 运输职能 融资职能 风险承担职能 提供信息职能 管理咨询服务职能 批发商和零售商 零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商是将商品直接销售给个人或家庭用于生活消费为基本业务的商业组织机构的统称。 批发商和零售商 零售商的作用 零售商完成了商品流通过程，最终实现商品的价值。 零售商直接为消费者提供销售服务。 零售商能传递与反馈市场信息。 批发商和零售商 零售商的类型 综合商店 专业商店 超级市场 方便商店 超级商店 联合商店