沉浸广告模式大数据时代的逻辑颠覆与概念重构 李沁.pdfVIP

■ 广告研究 Research on Advertisement 沉浸广告模式：大数据时代的逻辑颠覆与概念重构 □ 李 沁 ［ 中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322 （2017）05—0090- 7 【内容提要】D·E·舒尔茨提出，我们一直以来所认识的广告几乎成为一个无用的困扰性概念。新技术使传统广 告面临消亡，广告不再是广而告之，其基本特征、形成机制和传播模式都发生着本质变化。本研究发现，基于泛在连 接和大数据算法的沉浸传播，重新定义了广告的产品形态、传播时空、传播过程、用户关系，建构出广告的未来形 态—— —沉浸广告。沉浸广告的本质是一个动态协作共享的智能程序，随时等待被激活，无时不在、无处不在，无固定 形态和内容，同一个广告，可以呈现完全不同的故事。沉浸广告具有“因时而生”和“因人而生”的特点，每个个人又 是他人广告的数据背景，通过体验式消费和泛在分享，改变整体广告的形态和效果。 【关键词】广告；沉浸传播；泛众传播；体验式消费；大数据 无时不在、无处不在的泛在网络连接，大数据算法支 人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒 撑的沉浸技术，形成了第三媒介时代的沉浸传播特征，并 介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它 推动传统广告的产品形态、传播时空、传播过程、用户关 是使一个人完全专注的、也完全专注于个人的动态定 系等产生深刻变革。“无论从外在的全球性角度还是从内 制的传播过程。它所实现的理想传播效果是让人看不 ④ 在的定义的角度，很可能的情况是，我们一直以来所认识 到、摸不到、觉不到的超越时空的泛在体验。”沉浸传 ① 的广告几乎成为了一个无用的困扰性概念。”最早提出 播基于泛在网络和大数据，对人类的信息沟通方式、生 整合营销传播的美国西北大学教授D·E·舒尔茨②等，较 产和生活方式带来突破性的质变，也带来广告传播的 早看到了新技术对广告学界和业界带来的挑战。 革命。 如今的一些环境广告、用户体验式广告、VR直播广 （一）沉浸技术使信息传播无处不在，虚拟世界与 告、以及威廉·阿伦斯等所提出的基于数据库的直复营销 物理世界的边界消融 ③ 沉浸广告存在的网络基础，是泛在网的形成，无限 等，已开始呈现出沉浸广告的初期形态，如2017年初在 电视剧推广中出现的桃花列、桃花车站，展现出沉浸广告 的网络连接点、无处不在的传感器，包括人的内在植入 的一些浅表特征：无处不在地浸入到人们的生活场景，带 传感器。当你沉浸在泛在连接中，就具备了接受沉浸广 动用户与信息主动接触，形成沉浸式的泛众传播。 告的基本条件。 90 事实上，沉浸广告正在重新定义传统广告的各个 国际电信联盟（ITU）在“Y.2002标准提案”中，界定 核心要素，呈现未来广告的全新特征。第三媒介时代的 了泛在网无所不能的功能特征和“无所不在”的覆盖特 广告可以称之为沉浸广告，即基于大数据、具有沉浸传 征。泛在网的实现依赖于三个“无所不在”的实体层的 播特征的信息推广形态及过程，是流动的无时不在、无 互动：网络传输、终端单元和智能运用。约翰·G·阿波斯 处不在的广告。沉浸广告是由消费者和广告对象共同 托洛普洛斯指出，未来的自然和强效的沉浸环境体验 来定义和形成的广告，是沉浸媒介技术