2014年网络意见领袖人际影响的跨界阐释_陈 雪奇.pdfVIP

新闻与传播研究 ■■■ Journalism＆Communication 网络意见领袖人际影响的跨界阐释 □ 陈雪奇 田 蕾 中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2014）03—0027-3 ［ 【内容提要】在传播学领域 内，“意见领袖”的发现和探讨是社交 网络传播研究 的重点。对此 ，国内相关研究方法大多采 用了各类数 学算法，主要通过社交网络用户表 面的粉丝数量、转发数 、评论数等作为意见领袖属性值 。本文认为，这些数 学 计算都忽略 了意见领袖人 际影响链的传播特征 。在复杂的社交网络中，这种基于群体间个人影响的动态链式传播结构，仅用 数字反映其影响度大小是不够的。本文从传播学 、社会 学和心理学层面对意见领袖的存在条件、存在方式、存在作用进行分 析 ，并提 出社交网络中的个体是否对另一些个体产生 了态度的改变或者行为的影响 ，应该作为判断意见领袖的重要标志。 【关键词】社交网络；意见领袖 ；网络群体；人 际传播 ；个人影响 社交网络是现代人打造的另一个生活 “空间”，在现代 群体定义为两个或更多互动并相互影响的人。这一定义忽 社会生活中占领着大众传播的制高点。目前，基于社交网络 略其他因素，例如外部环境因素、个体因素等。戴维·迈尔斯 的兴起和不断发展，许多学者对其中的“意见领袖”进行学 认为，如果按照肖的定义，在计算机房上机，各自做自己事 术研究，但探讨大都集中于意见领袖身份的识别方面。从国 情的学生不能称做一个群体。②群体心理学创始人古斯塔 内目前的研究现状来看，一般都采用数学算法，以“粉丝”数 许多人凑在一起，就叫群体。不 夫·勒庞对群体的定义简洁： 量转发量，评论数，作为意见领袖的身份识别。本文认为，这 管他们是谁，不管他们是干什么的，也不管他们因为什么凑 ③ 些研究模式或结论不能反映“意见领袖”的真正含义，对意 在了一起，只要他们凑在了一起，就是一个群体。根据勒庞 见领袖的分析还应基于传播学、社会学和心理学等学科基 的解释，在计算机房上机的学生自然就是一个群体，但勒庞 础之上。因此，本文着重以群体理论的起源作为研究起点， 的定义没有反映出群体的个性特征和表现。鲁珀特·布朗认 通过对“意见领袖”概念的跨学科梳理与阐释，最终将意见 为，很多群体可以被描述为由于某种共同的经验或目的而 领袖置于社交网络中作跨学科阐释。 合在一起的一群人，或者在一个微观社会结构中紧密联系 的一群人，或者彼此互动的一群人。说一个群体存在，这些 一、社交网络下的群体过程 可能是充分条件。不过也许起决定作用的必要条件是以上 ④ 那些人还分享某种观念，即他们属于同一社会单元。 社交网络的虚假世界与现实世界具有相似性，同样是 上述对群体的定义或多或少适用于虚拟社交网络中的 由许多群体构成。马修·弗雷泽认为，我们将“网络”看作封 群体。但由于社交网络的虚拟特性，其与现实社会中的群体 闭的、仅限受邀者加入的群组，并且成为这些群组成员的条 又有着差异。社交网络中的各种群体即使具有丰富、复杂的 27 ① 因 件被限于志趣相投且拥有着一个类似的过去。 此，社交 表象，但都存在以下共同群体构建特征：（1）两个及两个以 网站中同样存在群体过程，且其过程的开端具有高度的相