2015年实时竞价的RTB广告 模式.pdfVIP

2015.04 销售与市场 ·管理版 实时竞价的RTB广告模式 你可知道，在你日常上网打开的每一个网页前，都有多个广告 主正在进行实时竞价，出价最高者将获得向你展示其广告的一次曝 光机会。 文   谷  虹  林碧洪| 为了准备下个月的马尔代夫之旅，Fiona最近在 如图1所示，RTB广告模式的四大主要环节都采用平台聚合的模式 网络上搜索适合油性肌肤的防晒霜信息，不 运作。Ad Exchange作为核心中介平台，聚合互联网广告交易市场的买卖 久后她开始注意到，无论她打开新闻网站、登录邮箱 双方——DSP和SSP，另外还有DMP。SSP，聚合着数以亿计的网络媒 还是上视频网站看电影，甚至上一些小众专业网站都 体资源，对这些资源进行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。 会出现露得清防晒霜的广告。而她一个想学法语的闺 DSP，聚合成千上万广告主或广告代理商的广告投放需求，对他们的需求 蜜则说经常看到一些法语培训机构的广告。她们暗自 进行集中服务，在DMP的帮助下实现对用户的属性分析和竞价。DMP， 嘀咕：广告似乎知道我们想要什么，太神奇了！ 聚合所有在线数据，包括第一方数据和第三方数据，也包括用户数据和投 事实上，就在Fiona打开每一个网页前，都有多 放过程中产生的交易数据，协助其他平台进行数据管理、分析工作。 个广告主对其广告曝光进行实时竞价，出价最高者将 获得向Fiona展示其广告的一次曝光机会。而这一切 RTB运作机制：精准化投放 的数据分析、出价、竞价、投放的完成，只需要0.001 秒，而且是程序化自动运作。这种实时竞价，利用第 互联网广告市场中，同时存在着海量的广告主、海量的媒体资源和海 三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户展示行 量的用户，RTB广告模式除了实现这些海量信息的聚合以外，更重要的 为进行评估以及出价的竞价技术，即是RTB广告模式。 是对各种交互信息进行分解、挖掘、匹配，实现高效率的定向传送，实现 简单地说，就是把每一个用户每一次的页面浏览以拍 真正的“一对一”传播和精准化营销。 卖的形式卖给广告主，实现互联网广告的智能化、精 在RTB广告的投放过程中，数据的收集与分析一般经过两个环节—— 准化、实时性投放。 　　 RTB投放流程：平台聚合 　　 需求方平台 供给方平台 RTB广告模式打破了传统互联网广告投放的线 性对接流程，以广告交易平台为核心，把原本处于产主 告 广 DSP1 Ad Exchange SSP1 体 媒 络 网 业链两端的买卖双方——广告主和网络媒体联系起 DSP2 SSP2 来，通过广告交易平台进行采购或售卖“广告资源”（用 DSP3 SSP3 户），形成一个双边市场。当然，在广告交易平台和 最终买卖双方之间，还有代表广告主的DSP和代表网 DMP 络媒体的SSP。可以说，广告交易平台是以双边平台 市场为基础的多边平台市场，投放过程中的各个参与 需求聚合 资源聚合 信息反馈 数据聚合 方都不是分散的个体，而是平台聚合的利益网络。 图1：RTB平台聚合