2015年微信场域中的意见 领袖.pdfVIP

新媒体 ■■■ New Media 微信场域中的意见领袖 □ 陈雪奇 刘 敏 中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2015）03—0093-3 ［ 【内容提要】新媒介技术的发展改变了媒介生态环境，以微信为代表的社交媒体改变了人们的生活方式和交往方式。微 信是一个以强关系为主、弱关系为辅的虚拟网络社区。从场域的视角看，由于场域内资本分布不均匀，微信中依然存在着意 见领袖。意见领袖既存在于微信朋友圈中，也存在于微信订阅号中。意见领袖扮演着话语权的统治者，其追随者则扮演着被 统治者的角色，但这种统治并不是绝对的，其中也隐含着反抗。 【关键词】意见领袖；微信；场域；强关系；弱关系 到受众手中，各类自媒体账号也如雨后春笋般出现，社会上 一、引言 的名人以及各行业的明星都通过微信自媒体吸引了众多粉 丝。意见领袖作为传播中的关键节点，在微信场域的信息传 意见领袖又被译为舆论领袖，这一概念最早由传播学 播中也扮演着重要角色。 者拉扎斯菲尔德提出。在1940年美国总统大选期间针对美 国选民的调查研究中拉扎斯菲尔德等人意外发现了意见领 二、意见领袖相关研究 袖的存在。随着媒介生态环境的变化，意见领袖的存在形态 和影响方式也在不断发生变化。尤其是以交互性为突出特 1940年，拉扎斯菲尔德等人在进行著名的俄亥俄州伊 征的web2.0时代以来，以手机、平板电脑等为终端的数字 里调查中发现了意见领袖的存在。拉扎斯菲尔德指出“在每 化媒体迅速崛起，成为人们生活中的重要组成部分。人类天 个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题 ①在 生具有的社会属性以及对信息的不断追求也促进了即时通 并且对之谈论得最多，我们把他们称为‘意见领袖’。” 讯工具和社交媒体的发展，因此近年来学界对社交媒体的 《人民的选择》第三版序言中，拉扎斯菲尔德写到：意见领袖 研究也成为了热门，其中多以微博为研究对象，对微信的研 是一些看起来对议题持有兴趣并且擅长表达的选民，他们 究则相对较少。 不仅能给出政治性的建议，甚至还竭力改变其他人的想法。 微信自2011年出现以来，迅速发展壮大，截至2013这些意见领袖存在于所有职业群体中，他们绝非都是富有 ②由此拉扎斯菲尔德等人提出了两级传播 年11月其注册用户量突破6亿，这使微信成为亚洲地区 者或最优秀的人。 假 拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。腾讯公司2014年 说，认为观点常常先从广播和报纸流向舆论领袖，然后从 ③暂且不论两级传播理 第二季度的财务报告显示，微信的月活跃用户数已达到 舆论领袖流向不太活跃的那部分人。 93 4.38亿，排名全球第三，微信俨然已成为一种非常有影响力论是否能完整体现传播的过程或完全适用于社交网络下的 的社交媒体。除了有即时通讯功能之外，微信还有朋友圈、公 传播过程，但其中的“舆论领袖”说明这个人具有获取各种 众号等多种功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附 信息的能力，并给予他人意见或指导。在社交网络中，意见 近的人”、扫描二维码等多种方式添加好友和关注公众号，可 领袖的角色可能由各种各样的人承担，可能是现实社会中 以通过分享功能