植入性广告运用策略探析.docVIP

植入性广告运用策略探析 摘要：植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必 然趋势，也是传媒发展的需要。本文针对目前植入式广告 存在的问题，通过经典案例来分析探讨植入式广告的运用 策略。 关键词：植入式广告;运用策略 一、植入式广告具有隐蔽性 国外业界对植入式广告有一个精辟的定义： Whenisanadnotanad?Whenit’ saproductplacement (什么时 候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告)。陕西师范 大学新闻与出版研究所的任拯廷先生在《浅议植入式广 告》一文中，对植入式广告作了定义：植入式广告 (ProductPl acement),是指将产品或品牌及其代表性的视 觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目 内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象 继而达到营销的目的。 植入式广告一改往日单纯依靠说教和推销的传播形式 将广告内容融入到节目中，并使之与节目的情节、场景融 为一体，观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商 品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。 植入式广告具有隐蔽性，是一种隐性广告。制片人、 商家有意识的将广告所传播的产品或品牌符号融入到节目， 而受众的接受是无意识的。观众不是为了看广告而去看节 目的，但他们在观看节目的同时无意识地接受了植入广告。 江苏卫视《非诚勿扰》节目背景中植入奥康品牌标示， 男嘉宾出场首轮亮灯22盏以上且牵手成功的可获得马尔代 夫双人游，女嘉宾可获得奥康水晶鞋一对，马尔代夫游、 奥康水晶鞋深度植入节目规则中，与节目本身融为一体， 没有过多刻意宣传，观众无意识接受广告产品、品牌信息。 植入式广告的运用无论在国外还是在国内，近年来都 得到了快速发展，且表现手法上，植入方式都有了很大的 进步。因此，植入式广告的迅速崛起，既是行业发展的必 然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优 越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的 不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植 入广告的前景将无可限量。CTR —项市场研究报告显示，中 国本土近70%的观众不排斥电影电视广告，这意味着在影片 电视中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。 植入式广告是媒介发展的一个必然趋势，有其自身的运作 模式和规律。 二、植入式广告存在的问题 随着近年来植入式广告的快速发展，制片人、广告商 家为片面追求经济效益，过多、生硬插入广告，忽视节目 及广告制作质量，对观众收视造成严重干扰，引起受众反 感，并进而影响节目的收视率，大大降低了植入式广告的 传播效果。目前，植入式广告制作过程中主要存在以下几 个方面的问题。 首先，广告植入数量过多。制片商为追求经济效益最 大化，过多植入广告，甚至牺牲节目的质量。XX年央视春 晚节目中植入了不少品牌及产品广告，植入式广告泛滥， 且制作手法粗糙，引起观众的反感和抵制。 其次，广告植入手法生硬。植入广告必需与节目的情 节场景相吻合，但一些制片商、广告厂商为广告效益，强 行插入与节目情节不相关的广告，甚至与剧情大相径庭的 片段，制作手法生硬，浮躁的心态使植入式广告饱大受批 评。《一起来看流星雨》里对某品牌洗发水脱离故事情节， 对洗发水的特点功能的展示过于直白，植入很突兀，俨然 就是电视剧中插播直销广告。 第三，制片商与潜在广告厂商信息不对称。由于制片 商在节目投放市场前不愿过多将剧本、拍摄情节及场景等 信息透露给外界，而潜在广告厂商虽有广告投放计划，但 因无从知晓拟投放媒介节目相关信息而作罢。制片商、潜 在广告厂商两者信息的不对称，严重制约了植入式广告的 /入/K o 三、植入性广告运用策略 我国的植入式广告成功案例也不少，赵本山的《刘老 根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当 年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名游客。新锐 导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告，石头疯狂， 植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、 道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品 牌的印象。 电影《杜拉拉升职记》，此片无处不在的植入性品牌广 告让人应接不暇，汽车，银行，服装，口香糖，手机等涵 盖了生活的方方面面，但很多年轻人观影后觉得这些广告 植入得比较自然，并不让人反感。不少人士觉得“在看这 个片子就像看一本时尚杂志，翻开有目录、有广告、有情 感、有个性。但是那些广告都不突兀。而且这部戏就像一 本时尚杂志，广告本身也能成为读者的阅读对象。 这些成功的案例表明，一次成功的植入式广告，广告 植入的产品及品牌、广告片段须融合到节目情节和场景中， 与剧情相吻合，船过水无痕，既不影响节目质量，又让广 告的产品及品牌吸引受众的注意力，使受众产生对广告的 产品及品牌的美誉感，将广告厂商的广告行为成功转化为