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植入性广告运作模式与策略研究 摘要：在营销传播环境日益嘈杂的今天，传统广告自 身的硬伤逐步凸现，且各类媒体广告销售的新法规出台和 付费电视的出现，使得传统商业广告的发展空间在很大程 度上受到限制。而当今社会信息传播的泛滥和传统商业广 告质量良莠不齐更加剧了受众的逆反心理。于是，植入性 广告便由此应运而生。隐蔽性强，传播效果较好，让这种 新兴的广告形态倍受关注。对贺岁片《非诚勿扰》中植入 性广告的运作模式与策略进行分析，试图找到一种能使广 告公司、媒介单位和受众三方共赢的方法。 关键词：非诚勿扰；运作模式；植入性广告 1植入性广告的运作模式 植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、 情节植入和形象植入。 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒 体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。例如 作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日本旅游胜地 北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。 对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌 植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。例如舒淇 在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航空。”在四姐 妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了 w INDSON的广 告词。 情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。 即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部 分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现， 而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份，给海航 的广告植入提供了空间。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一 品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个性和 内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节， 不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个 性，进一步提升品牌形象。不过这类植入广告的方式，在 《非诚勿扰》中没有使用，所有的植入方式都是必须根据 影片的内容而定，不能想当然。 当然，《非诚勿扰》在具体运作中，已经突破单纯的植 入手段，进行交叉性、整合性植入，使广告效果得以扩大 化。 2植入性广告的运作策略 首先，在电影内容中限制植入广告的数量，防止过度 商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的 逆反心理。《非诚勿扰》从某种程度来讲，已经成了广告的 饕餮大餐。“商业”二字开始深刻的融入冯小刚的“电影思 维”里，也淋漓尽致的体现在影片的各个细节角落。 其次，保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现 赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优质的 娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。广 告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离 生活真实性原则，否则就过与牵强。植入式广告的难点就 在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。而葛优去海南 相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁， 但目前为止，海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看 出了特意植入广告的痕迹。 再次，根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关 联度较高的电影来传播隐性广告，且根据不同的剧情需 要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现， 使之能够成为提升剧情、承转启合的重要工具。比如，笑 笑的空姐身份，给海航广告的植入创造了空间。同时，植 入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌 放在影片中而且是隐形的。观众根本就不会留意。 最后，在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目 标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动 中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露 下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广 告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获 得延伸。3植入性广告的发展前景 随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业 的全球化发展。植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作 为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观 众的视野，并呈现全球化，涉及领域广泛化。媒体运用多 样化，运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市 场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止，电影人 在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨，尚未达到既 获取资金又增色情景的效果。 植入式广告有其不可忽视的弱点，集中表现在，植入 性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺 术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中。显 然无视这种平衡。一方面是因为产业基础差，我们对植入 广告的操作能力经验有限，需要认真学习先进经验，要努 力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告，逐步改善现 有植入广告有被滥用的趋势；另一方面，坚决反对忽视电 影产品本质，一味急功近利，追求眼前利润的做法。 其次，植入性广告发展中的最大问题在于如何有效的 评估其价值。只有建立起完整的价值评估体系，对植入式 广告的价值给予量化，才