健身娱乐市场营销策略研究文献综述.doc

健身娱乐市场营销策略研究 一、选题目的和文献检索情况概述 选题目的 近年来，我国体育健身娱乐市场蓬勃发展，各种游泳池、健身房、网球场、高尔夫球场等体育健身娱乐场所已成为人们经常消费的场所。 随着现代生活方式的改变，城市化的进展，体育健身的消费将在全国消费市场中占相当大的比重。但是，我国体育健身娱乐市场存在的管理体制的原始化、从业人员整体素质不高、参与体育健身消费水平不均衡等问题，鉴于体育健身娱乐业是体育产业的重要支柱产业之一，体育健身娱乐业在全民健身和体育商品化、市场化中起着重要作用，体育产业的快速发展、居民收入水平的提高，健康意识的增强以及消费行为的改变。因此，体育健身娱乐市场营销策略研究就具有了重要的研究意义。 （二）文献检索情况 健身娱乐市场在发达国家体育产业中是一个规模最大，效益最好的市场， 在我国也是发展速度最为迅速的市场，尤其北京举办 2008年奥运会以及全面建设小康社会进程的不断加速，都将为这一市场的快速发展提供强大动力。 通过在各种数据库查询资料，我找到了一些关于健身娱乐市场的研究成果。许多的学者认为我国的健身娱乐市场呈多样化的特点，并且还有很大的提升空间。从这些资料中，我了解到我国健身娱乐行业所出的环境以及所面临的机会与威胁，许多的专家学者提出了一些对我国中小企业的国际市场营销有影响的策略与战略。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于市场营销环境的相关理论 按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 在胡金洲的《市场营销环境及其测度初探》指出，市场营销环境是企业营销职能外的不可控制的因素和力量，这些因素力量是与企业营销活动有关的影响业生存和发展的外部条件。市场营销境通过其内容的不断扩大及其自身因素的不断变化，对企业营销活动产影响。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；企业营销活所需的各种资源，需要从环境许可的件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处外部和内部环境相适应，但营销活动非只能被动地接受环境的影响，营销理应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 在杨晶的《中小企业如何分析市场营销环境》中指出市场营销环境是指企业经营时, 所有影响营销活动的内部和外部力量的总和, 它是影响企业生存和发展的力量。市场营销环境可以分企业外部环境和企业内部环境, 其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境 (中观市场营销环境) 和微观市场营销环境 (供应商、中间商、社会公众、顾客等) 。这些环境变量又可分为可控环境变量和不可控环境变量。可控环境变量是指企业为达到经营目标, 而能够施加影响并加以组合的环境变量, 一般指企业内部环境因素, 如价格、产品、促销、企业内部资源和能力组合等；不可控环境变量是企业只能适应或者回避而无法改变的环境因素, 如政治法律环境变量、 社会文化环境变量、科技环境变量、行业环境变量等。 （二）我国健身娱乐行业的发展趋势 从体育健身娱乐市场的经营内容看，目前国内市场日益呈现国际化的趋势，经营营项目丰富多彩， 基本与国际同步。既有高档的健身娱乐项目，如高尔夫球、冰雪项目、航海航空项目、赛车等，也有新兴的极限运动、时尚运动，如轮滑、滑板、攀岩、卡丁车 冲浪、帆船、帆板、漂流、滑草、滑沙、 跆拳道、射击射箭等。同时，还有一大批大众普及型健身娱乐项目，如武术、保龄球、台球、体育舞蹈、棋牌、乒乓球、羽毛球、游泳、健身健美操、篮球、排球、足球、网球等。尽管目前我国健身娱乐市场在经营内容上日益与国际同步，但是从三类项目的实际市场运作看，我国体育健身娱乐市场还处在以低端服务产品为主体的阶段，即尽管市场已经存在高档健身娱乐项目和新兴的极限与时尚运动项目，但这两类项目现实的市场规模还很小。 在《我国健身市场现状和未来发展趋势预测》中指出，现阶段的我国健身娱乐市场呈现出多样化的特点，主要包括全民健身体育活动场所、专项休闲运动俱乐部、有氧运动健身中心和综合健康恢复中心等。在一些经济较发达的城市和地区，出现了一批以高级技术人员、高级管理人员、私营企业经营者为代表的高收入阶层。这一阶层成为中国健身娱乐市场不断前进的主要推动力量。 在邓卫红、徐甫根《我国体育健身娱乐市场的现状与展望》中指出，，目前我国体育健身娱乐市场总营业收入，估计在150-200亿元之间。这样的水平说明了两个问题： 一是目前我国体育健身娱乐市场总体规模与发达国家相比还有