2017年产消融合时代视频网站的UGC激励机制 研究.pdfVIP

新闻界 ISSN1007-2438 2017年第3期 实务研究 产消融合时代 视频网站的UGC激励机制研究1） 张小强 杜佳汇 摘要 为厘清网络平台经营者如何与用户在内容生产方面互动并把这种互动融入其商业目标，文 章以优酷视频创收平台为案例，通过作者的观察体验和对部分用户的访谈，分析了其整套UGC激 励机制。调查和分析发现，优酷使用的策略与相关文献的研究或调查结果非常吻合。主要从动机 层面的经济回报、能力层面的提升自我效能感，环境情感层面的社区建设三个方面设计了具体有 效的机制来激励用户生产内容。结果表明，用户生产内容并没有从根本上改变传统生产-消费的 结构，内容生产或传播者依然处于核心地位，他们利用各种策略把用户生产内容内化于企业经营 管理活动之中。 关键词 用户产生内容；生产动机；激励机制；优酷；视频 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介 张小强，重庆大学新闻学院教授、博士生导师，重庆401331；杜佳汇，重庆大学新闻学院硕士 研究生，重庆401331 DOI:10.15897/51-1046/g2.2017.03.013 1980年，阿尔文·托夫勒在著作《第三次浪潮中》中，将Producer和Consum- er两个词合二为一，创造新词Prosumer （产消者），预言生产者和消费者的角色 将变得模糊，两者将融合。[1]该预言在Web2.0时代变为现实，传统的受众（信息 消费者）被赋予了信息生产和传播的功能，向产消者转型，产消融合时代来临。 越来越多的学者们倾向于使用“用户”的概念来定义产消者们的身份。很多文 献分析了用户文化与专业文化的差异、作为产消者的积极性和主动性。但研 究网络媒体机构如何与用户互动，如何有策略地让产消者为其经营所用的文 献还不多。事实上，产消者们表演的舞台是由各种网络平台提供的，在当前的 网络环境下，不仅用户积极主动，作为专门传播机构的网络平台也更为积极， 他们通过对用户产生内容的各种激励，把用户文化融合到自己的机构专业文 化之中。当前各种网络平台呈现的正是一种专业文化与用户文化的融合。因 1）基金项目：中央高校基本科研业务费跨学科重大项目“社交媒体中新闻生产与消费模 式研究”（106112015CDJSK07XK19）。 75 实务研究 而，研究网络平台如何激励UGC（用户产生内容， 程度。用户在生产内容上的参与程度越高，就会 User Generated Content ）有助于理解网络平台经 对平台越忠诚。 营者是如何与用户在内容生产方面互动并把这 另 一 方 面，UGC是 视 频 网 站 开 发PGC的 基 种互动融入其商业目标的。本文以优酷视频创 础。尽管目前火爆网络的各大原创视频大多已 收平台为例，分析视频类网站的经营者们如何设 脱离UGC行列，由专业内容生产团队制作，视频 计UGC（用户产生内容，UGC）激励机制，激励用 网站推广，但这些PGC大多由早期的UGC进化而 户生产高质量的原创内容，尝试弥补学者研究用 成，属于UGC中的高质量内容。广泛传播的PGC 户参与方面的不足。 是以UGC呈现的用户文化为基础的。PGC项目在 商业上取得的成功令业界侧目，有人提出视频网 一、研究背景