2015年公益广告效果研究_自变量与因变量的梳理与 确认.pdfVIP

48 4 ( ) 2015 7 第 卷 第 期 郑州大学学报 哲学社会科学版 年 月 Vol． 48 No． 4 JOUＲNAL OF ZHENGZHOU UNIVEＲSITY July 2015 : 公益广告效果研究 自变量与因变量的梳理与确认 汉青1 2 3 丁 王 军 刘 旻 (1． 2． ， 100872 ;3． ， 430079) 中国人民大学新闻学院 北京 华中师范大学新闻传播学院 湖北武汉 : 摘 要 在 ， ， 公益广告效果研究方面 学界将复杂的社会现实简化为相对可操作的因变量与自变量 。 : 以及自变量与因变量间的关系 未来的公益广告效果研究应致力于实现以下几方面突破 研究对 ——— —— 象 由传统媒体公 ; — 采用更多样的研究方 益广告扩展至强调互动性的新媒体公益广告 研究方法 —— 法 ， ; — 分析广告效果与理念效果间的关 及更有代表性的研究样本 确保研究结论更具普适性 研究进路 ， —— 系 深 ; — 构 ， 化对两条研究进路内在联系的理解 研究模型 建变量间结构方程 进一步理解各自变量在 ; ——— 。 共同影响广告效果过程中的相对位置 研究维度 由影响因素研究拓展至效果产生机制研究 : ; ; 关键词 公益广告效果 自变量 因变量 中图分类号:G206． 3 文献标识码:A 文章编号:1001 － 8204 (2015)04 － 0182 － 04 国内外公益广告效果研究所关注的核心问题均为 切的相关性。Dillard 等(2007 )通过运行结构方程发 “ ”。 、 ， ， ， 什么样的公益广告才是有效果的 多以信源特征 现 感知效果先于实际效果 并对实际效果产生影响 、 ， 。 ， 信息特征 信息接收者个体特征等影响因素为自变量 而不是相反的关系 ［1］ 因此 测量感知效果已成为 、 、 。 (Noar et al． ，2010 ;Bigsby ，Cap- 以受众认知 态度 行为层面的反