南开大学商学院市场营销管理课件第六章 市场营销环境.ppt

* * 第六章 市场营销环境 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。 市场营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 企业对营销环境的评价及对策 一、市场营销环境的概念及特征 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。 2、市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念及特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。 可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 供应商　公司　营销中介 顾客 竞争者 公 众 经 济 人口统计 自然 科技 政治 法律 社会 文化 图6－1 市场营销环境的主要行为者及影响力 二、市场营销的微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 微观环境 　　企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 １、企业 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。 　定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 ２、供应商 　企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 　对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 　营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。 　企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。 ３、营销中介 ４、顾　客 国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 ５、竞争者 1 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 竞争者 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 ６、社会公众 金融公众 媒介公众 一般群众 市民行动公众 地方公众 企业内部公众 政府公众 社会公众 三、市场营销的宏观环境 　　宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。 人口环境 自然环境 经济环境 政治法律 科学技术 社会文化 宏观环境 市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 1、人口环境 影响企业市场营销的人口环境因素通常包括： 人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。 年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。 家庭状况：家庭单位的数量和家庭