南开大学商学院市场营销管理课件第一章 营销管理导论.ppt

* * 第一章 营销管理导论 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。 市场营销学的核心概念 市场营销学的性质 市场营销学的研究对象 市场营销学研究的主要内容 市场营销学的研究方法 市场营销学的发展 市场营销观念 一、市场营销学的核心概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产品 3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销和市场营销者 需要 欲望 需求 ——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 ——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 ——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 产品 ——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。 效用、费用和满足 ——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。 交易 交换 ——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。 ——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 市场营销 市场营销者 ——是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。 ——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。 二、市场营销学的性质 市场营销学是一门关于企业 微观市场营销管理的学科 市场营销学是一门关于企业 整体营销管理的学科 市场营销学是一门关于企业微观市场营销 管理的学科 从企业营销的角度理解市场，市场专指需求，不包括供给，专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。 市场 人口+购买愿望+购买力 需求 人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。 1. 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps”。 也称为市场营销组合(Marketing Mix) 产品 (Product)、价格 (Price)、 渠道 (Place)、促销 (Promotion) 市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科 2. 市场营销战略(Marketing Strategy)的“4Ps”。 探查 (Probing)、分割 (Partitioning)、 优先 (Prioritizing)、定位 (Positioning) 三、市场营销学的研究对象 市场营销学是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，既根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。市场营销学是研究这一全过程的管理科学。 四、市场营销学研究的主要内容 1. 研究市场营销学的基本理论； 2. 研究企业的战略计划过程； 3. 研究企业竞争地位与营销战略; 4. 研究企业营销管理过程; 5. 研究市场营销理论的延伸和扩展。 五、市场营销学的研究方法 1. 管理研究法 2. 系统研究法 3. 社会研究法 从管理决策的角度来研究。 具体地应用了系统工程的原理和方法。 主要研究市场营销活动和各种市场