内蒙古财经大学工商管理学院企业战略管理课件第六章 竞争战略.ppt

第 2 章战略导航——使命、愿景与目标 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够: 企业、顾客、竞争者三者的关系 顾客矩阵和生产矩阵 可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造的关系 四种基本竞争战略 竞争优势与可持续竞争优势的定义 可持续竞争优势与企业长期盈利间的关系 企业可持续竞争优势的构筑途径和维持策略 6.1 战略管理学科的发展 6.1.1 竞争优势 1.竞争战略 竞争战略属于SBU（Strategic Business Units）层面的战略，也称事业部战略。 6.1.1 竞争优势 2.竞争优势 竞争优势就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能力。 6.1.1 竞争优势 6.1.2 企业价值的创造 6.1.2 企业价值的创造 6.1.3 顾客矩阵和生产者矩阵 6.1.3 顾客矩阵和生产者矩阵 6.2 基本竞争战略分析 6.2 基本竞争战略分析 6.2.1 成本领先战略 实行成本领先战略的企业依靠以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。 6.2.2 差异化战略 Block Diagram 6.2.2 差异化战略 6.2.3 集中化战略 6.2.3 集中化战略 6.2.3 集中化战略 6.2.3 集中化战略 6.2.3 集中化战略 6.2.4 最优成本供应商战略 6.2.5 战略钟 6.3 竞争优势的来源与维持 6.3 竞争优势的来源与维持 竞争优势学派（Porter ，1980、1985）： 他从产品市场的角度来考虑竞争范围，据此认为企业竞争优势来源于企业外部，即企业所选择的市场位置。 企业资源与企业能力学派(Penrose，1959；Wernerfelt， 1984；Barney，1986、1991；Barney et a1．，2001）： 竞争优势来源于那些在要素市场不能够买到的、内生于企业连续行动所累积的资源。 6.3.1 竞争优势的来源 6.3.2 竞争优势与博弈论 每个企业都在追求相对于竞争对手最大差异化的竞争战略，但是由于博弈行为的存在，使得任何差异化战略所创造的竞争优势的维持都是短暂而困难的。 6.3.3 竞争优势的保护 6.4 可持续竞争优势的构筑 6.4.1 竞争优势与持续竞争优势 6.4.1 竞争优势与持续竞争优势 持续竞争优势 6.4.2 动态竞争下的可持续性竞争优势– 6.4.3 可持续竞争优势的获取 移动靶位（波特） 是指使得其它战略集团难以采用相同的战略行为。构成移动壁垒的因素：规模经济、产品差异性、转移成本、资金的需求、分销渠道、绝对成本优势。 6.4.3 可持续竞争优势的获取 6.4.4 隔绝机制 6.4.4 隔绝机制 集中成本领先战略同集中差异化战略一样，都是满足某一具体的或特定的细分市场或利基市场的需求。 其目的是比竞争对手，特别是定位于更广泛市场范围的竞争对手更好的服务于目标细分市场的顾客。 （2）集中成本领先战略 目标小市场足够大，可以盈利 小市场具有很好的成长潜力 小市场不是主要竞争厂商成功的关键 采取集中成本领先战略的公司拥有有效服务目标 采取集中成本领先战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御产业中的挑战者 集中成本领先战略的实施条件： 最优成本供应商战略是通过综合低成本和差异化为顾客所支付的价格提供更多的价值。 其目的在于使产品相对竞争对手的产品拥有最优的价格和特色。 最有供应商战略 7 8 集中差异化 5 差异化 4 混合 3 低价格 2 顾客可察觉收益 1 低价/低附加值 高 低 低 高 价 格 6 失败的战略 6.3.1 竞争优势的来源 6.3.2 竞争优势与博弈论 6.3.3 竞争优势的保护 竞争优势如何出现？ 变化的外部原因 变化的顾客要求 变化的价格 技术变革 企业间资源的差异性意味着不同的影响 一些企业在利用变化引发的机遇时反映更快更有效 一些企业创造和革新能力更强　 变化的内部原因 辨认　　　　　　　　　　　隐藏——向模仿者发出报复信号 激励　　　　　　　　　　　威慑——向模仿者发出报复信号 分析　　　　　　　　　 依赖竞争优势的多种源泉：制造因果模糊性 资源获取　　　　　　　　　将竞争优势建立在不可移动的难以复制 的资源和能力之上 模仿的要求　　　　　　　　 分离机制 6.4.1 为什么需要构筑可持续竞争优势 6.4.2 动态竞争下的可持续竞争优势 6.4.3 移动靶位、抢占先动优势——可持续竞争优势的获取 6.4.4 隔绝机制——可持续竞争优势的维持策略 经济盈利性 优势的形成 优势的维持 优势的侵蚀 时 间 竞争优势 经济盈利性 时 间 优势1 优势2 优势3 在动态竞争中，企业间