内蒙古财经大学商务学院现代广告学课件第六章 广告媒体.ppt

现代广告学 * * 第六章 广告媒体策略 广告媒体把形形色色的广告创意变成了广告现实，并将厂商同消费者联系起来，从而实现了营销目的。 1.权威性：媒体对广告的宣 传能力及对受众的影响力。 1）不同的媒体权威性不同 2）同一媒体不同位置权威性不同 3）权威性评价标准的相对性 第一节 广告媒体评价 一、广告媒体的评价标准 2.覆盖面：媒体对广告的传播范围。 3.针对性：媒体对目标市场的影响力。媒体覆盖面应与 目标市场相吻合 A--媒体覆盖面 B--目标市场 A B A A B B A=B 效果最佳 AB 资源浪费 AB 市场遗漏 ? 任何一种媒体通常只在特定的范围内（区域、行业、 年龄、爱好等）产生影响。 二、广告媒体的评价指标 1.到达率 接触广告至少一次的人数与媒体覆盖 总人数的比率。 2.暴露频次（重复率） 指受众接触广告的平均次数。 ∑ 接触广告的次数×接触该次数的人数 接触广告总人数 3.毛评点 综合反映受众对广告接触率的指标。 毛评点= 暴露频次×到达率 ? 在一定条件下，暴露频次与到达率是互为反比 的两个指标。 4.千人成本 （相对广告费用） 广告平均送达每一千个受众所开支的广告费。 【习题】 甲乙两种性质相同的报纸，对同一广告的收费标准分别为3万元和4万元，读者量分别为517万人和784万人，请你选择较为理想的一种。 第二节 广告媒体的选择 二、广告媒体的选择依据 一、广告媒体特征分析（自学） 1．依据产品的性能特点 电视、广播、报纸、杂志、 路牌、直邮、网络 1）需要表现产品的内部结构、 消费流程、机理作用等内容——报刊、杂志 2．考虑消费者接触媒体的状况 消费者因年龄、性别、职业、爱好、文化程度等 因素的不同，其接触媒体状况也各不相同。 3．结合广告目的 1）开拓市场——报纸、电视 2）树立品牌——电视、路牌 2）需要表现产品的外观、色彩、情感、动态效果等 内容——电视媒体 3）需要表现产品的时效性、季节性等内容——广播、报纸等媒体 第三节 广告媒体的组合与频率发布 一、广告媒体组合 2．媒体组合的原则 （1）尽可能覆盖所有的广告对象。 （2）着重突出重点广告对象。 （1）扩大宣传范围，提高触及率。 （2）弥补单一媒体的局限。 1．媒体组合及其作用 媒体组合是指对一种产品广告的传播同时使用两种 以上不同的媒体形式。 作用： A B C