内蒙古财经大学商务学院国际市场营销学课件第八章 国际营销的渠道策略.ppt

第8章 国际营销的渠道策略 概述 国际渠道的设计 国际渠道的管理 国际营销渠道的新进展 教学目的：要满足消费就必须使流通渠道畅通无阻。因此，本章的目的是对中间商的有关问题进行系统研究，通过学习能够准确掌握和运用各种具体的分销策略。 学习重点：分销渠道的模式、渠道设计、渠道的控制。 第1节 概 述 国际分销渠道的概念 国际分销渠道的结构 国际营销渠道的类型 一、国际分销渠道的概念（distribution channels） 国际分销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。它是指商品由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道。 从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。 以消费品市场为例 营销渠道可以分为五种类型： 1．生产者→消费者 2．生产者→零售商→消费者 3．生产者→批发商→零售商→消费者 4．生产者→代理商→零售商→消费者 5．生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 二、国际分销渠道的结构 国际分销系统就由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。 营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据中介机构执行的功能划分可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。 案例： 7-11 原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入。  7-Eleven已成为便利商店的国际共通语言，商店遍布美国、日本、中国大陆、新加坡、中国台湾、马来西亚、菲律宾、瑞典、墨西哥、巴拿马、挪威、加拿大、澳大利亚、印尼等国家和地区。目前全球店面数目逾三万家，是全球最大连锁店体系。 三、国际营销渠道的类型 （一）长渠道和短渠道 （二）宽渠道和窄渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）单渠道和多渠道 （五）传统渠道和垂直渠道系统 第2节 国际渠道的设计 渠道模式的标准化与地区化 渠道的长度决策 渠道的宽度决策 渠道设计的影响因素 一、渠道模式的标准化与地区化 渠道模式的标准化：在国外不同的市场上采取相同的渠道模式。 渠道模式的地区化：根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式 更多企业采取地区化模式的原因： 各国的渠道结构不同 各国的市场特性不同 竞争对手的渠道策略 二、渠道的长度决策 企业尽可能采取更短的分销渠道，还应该考虑因素 产品特点 市场状况 生产状况 三、渠道的宽度决策 必须决定每一层次中间商多少，这就是渠道了宽度决策。决策时主要考虑： 密集性分销 独家分销 选择性分销 密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低 独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：有利于企业控制中间商，中间商积极性很高。 缺点：有一定风险。 选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。 分销渠道宽度策略比较 四、渠道设计的影响因素 营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cost)、资金(capital)、控制(control)、覆盖(coverage)、特性(character)、和连续性(continuity),这就是通常所说的渠道决策的6C因素。 成本：这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持 渠道的维持成本。 资金：这是建立分销渠道的资本要求。 控制：选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。 覆盖：是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。 特性：在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。 连续性：一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好、持续稳定的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。 第3节 国际渠道的管理 选择渠道成员 对中间商的激励 对分销渠道的控制 终止与中间商的关系 一、选择渠道成员 考察中间商的营业额、财力、管理的稳定性和管理能力以及业务性质和信誉。 打算在国外发展中国企业可以利用如下信息源:驻外商务机构及各国驻华商务机构；联合国等国际组织的有关机构；市面上出售的各种商业名录；中国国际贸易促进会及国内外各种咨询机构；货运公司 二、对中间商的激励 物质激励 精神激励 良好沟通 企业支持 三、对分销渠道的控制 对渠道系统的控制 对单个中间商的控制 四、终止与中间商的关系 当中间商不能合格地履行自己的职责或市场形势发生变化，