旅游目的地形象合作广告及其经济效应分析-产业经济学专业毕业论文.docxVIP

旅游目的地形象合作广告及其经济效应分析 摘 要 旅 游产 品的 无 形性 、 易逝 性以 及 其生 产与 消 费的 同 步性 等特 点 ，决 定了 区 域旅 游景区 间“为竞 争而合 作，靠 合作来 竞争 ”营销 策略选 择。与 此同时 ，随 着国 内旅游 业日益 从观光 游览型 向休闲 度假型 转变，竞争 的主体 也由单 个景区 （城 市）上升 为包含 多个 景区的 旅游区 域。近年 来，“好客 山东”、“四川 好玩”、 “江西 是个好 地方 ”等区 域形象 合作广 告在中 央电视 台的 海量投 放，正是 适应 上述 转变、打造 区域旅 游品 牌的重 要体现。作为 合作营 销的 形式之 一，区域 景 区间 的广告 合作，对于 提升旅 游目的 地整体 形象与 知名 度 ，协调 区域旅 游产业 链各 服务主 体行为 ，最终 提升目 的地整 体竞争 优势， 具有重 要意义 。然而 ，巨 额 的 合 作 广 告 投 入 是 否 真 的 能 实 现 上 述 目 标 ， 除 形 象 广 告 合 作 之 外 ， 还 有 没 有更 重要的 环节能 促进区 域旅游 产业 链的有 效整合。对这 些问题 的回答 ，既是 对现 有形象 广告合 作效果 的检验 ，也是 对区域 目的地 间合作 不足的 分析 。在此 基础 上，重新 审视国 内旅游 业的发 展，并对 区域旅 游业间 的竞争 规制提 出相 应 建议 ，具有 一定的 现实指 导意义 。 考 虑上 述背 景 ，本 文 在对 国内 现 有形 象广 告 合作 进 行概 述的 基 础上 ，主 要 分析 两类问 题，一是 对区域 旅游目 的地形 象广告 合作 进行理 论验证 ，一是 对上 述合 作的经 济效应 进行实 证检验 。前者 主要运 用博弈 论方法 ，借鉴 制造业 供应 链横 向合作 模型，并结 合旅游 产品特 点及不 同景区（市场 ）特点，构建 多阶段 博弈 模型，对区 域内两 个景区 的合作 广告的 可能 性进行 了理论 分析 ；后者 建立 双 重 差 分 模 型 ， 利 用 我 国 10 个 省 122 个 地 市 2005 年 至 2009 年 的 相 关 旅 游 经 济数 据，对 各省在 中央电 视台投 放的区 域旅游 形象广 告的效 果进行 实证研 究。 研究 结果表 明：（1）区 域内两 个景区 选择广 告合作 时，广 告促销 的成果 、 旅游 产业利 润及游 客人数 都比不 合作 时要高，即合 作带来 更大的 效益，进而 验 证了 旅游业 合作 广告的 可能性；（2）在样 本期间 内，央视 形象广 告合 作能够 显 著促 进该省 国内旅 游人次 和收入 的增 长。在剔 除广告 费用后 ，合作 广告投 放政 策对 国内旅 游的毛 收入依 旧显著 ，并具 有一定 的长期 效应 。同时 ，我们 还发现， 公路 里程数 对目的 地旅游 业具有 更大的 效应。 本文 第一章 绪论部 分，对本 文待研 究问题 及其研 究设 计进行 概述；第二 章 对现 有文献 进行述 评，并指 出现有 研究不 足及其 可能的 拓展 方向 ；第三 章以山 东省 为例，分析 国内旅 游目的 地形象 广告合 作的 现状 ，第四 章第五 章作为 本文 的主 体，分 别对应 于上述 理论与 实证研 究，第 六章是 全文总 结与展 望。 关 键词 ：旅 游目的 地；形 象广告 ；合作 营销； 博弈模 型；双 重差分 估计 The Economic Effect of Image Co-op Advertising in Tourism Destinations ABSTRACT Intangibility, perishable and synchronization of the production and consumption are the characteristic of tourism product. These characteristics determine regional tourist scenic choose competition and cooperation, relying on cooperation to competition as their marketing strategy selection. Meanwhile, the development of Chinas tourism industry is increasingly changing form sightseeing type to leisure-type, and main body of the competition is also changing , form compose