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市场营销策略(一）  企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适当的价格、选择畅通的分销渠道、做好相应的促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销的整体效果。本编就是从企业的角度出发，以消费者需求为中心，围绕产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略展开的。这是市场营销研究的核心内容。 第7章??市场营销组合???? 本章要点???? ● 市场营销组合的概念与特点???? ● 市场营销组合的作用???? ● 市场营销组合的原则????企业在经营过程中，不仅要制定正确的产品、定价、渠道和促销策略，而且要将这些策略组合起来形成营销组合，并根据企业市场营销环境和自身条件综合运用，不断调整策略组合结构，以取得较好的整体营销效果。???? 7.1 市场营销组合的概念与特点???? 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。营销学家麦卡锡指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群;二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控因素。???? 7.1.1 市场营销组合的概念???? 市场营销组合（Marketing Mix）是指企业针对选定的目标市场，对其内部各种可控因素的组合与运用。1960年，麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品策略（Prod-图7-1 市场营销组合四要素 uct）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）的组合。如图7-1所示。 渠道????促销价格????产品???? 目标市场????营销组合??近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展，菲利普?科特勒从1984年以来提出:营销组合在上述“4P”之外还应加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Relation），就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒，为企业营销开辟道路。他把这种营销思想称之为“大市场营销”。????7.1.2 市场营销组合的特点 ???? 1.可控性???? 2.系统性???? 3.动态性???? 7.2 营销组合的作用???? 企业市场营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用。1.营销组合是制定营销战略的基础2.营销组合是竞争的有效手段3.营销组合是协调企业力量的纽带4.营销组合是合理分配企业营销费用的依据???? 7.3 市场营销组合的原则??????1.必须整体地制定市场营销组合???? 市场营销组合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互产生内在影响的各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，以实现企业资源的最优化使用。???? 2.市场营销组合要突出重点???? 要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点。既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。如农产品，一般以价格作为竞争的主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆品应侧重于品牌宣传和明星效应。????3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较???? 在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。在制定市场营销组合时，必须注意了解竞争企业市场营销组合的能力与效率，这是非常重要的。与竞争企业能力和效率相比较，本企业的能力水平与效率越低，完成预期市场营销目标的可能性就越小;本企业的能力水平与效率越高，完成预期市场营销目标的可能性就越大。竞争对手的能力水平和效率，在很大程度上影响着本企业市场营销组合策略的实现，必须引起充分注意。???? 4.市场营销组合要有反馈效应???? 市场形势是复杂多变的，企业的市场营销策略也不可能是静态的、不变的，而应当是动态的、变化的。这就要依靠及时反馈的市场信息，对市场营销组合及时、正确地进行调整或进行重新组合。????企业制定市场营销组合除遵循以上原则外，还应注意下面几个问题:（1）不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。（2）不能总是重复地采用自己过去已用过的一些成功的做法。（3）不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。【案例分析】??南昌草珊瑚药物牙膏进入上海市场的营销组合【拓展视野】?? Internet之市场营销组合【思考题】????第8章??产品策略???? 本章要点????