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绿色食品重购意向影响因素实证研究 绿色食品重购意向影响因素实证研究 PAGE PAGE 13 PAGE PAGE 10 第一章 导论 一、选题的缘由 俗话说：名以食为天，老百姓对于吃的关注可见一斑。改革开放以来，特别 是近十年，我国经济取得了长足的发展，国民富裕度显著提高，恩格尔系数持续 下降，国民对于食品安全的关注程度也越开越高，但严峻的食品安全形势却一直 困扰着消费者。农药残留物、有害添加剂以及各种激素的滥用让消费者叫苦不迭， 三聚氰胺事件更是让人谈“奶”色变，面对如此恶劣的食品安全环境，绿色食品 应运而生，发展绿色食品是解决食品安全问题最直接也是最根本的方法。 “绿色食品”也称为无公害食品，是指“遵循可持续发展的原则，按照特定 的生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染、优质、安 全、营养类食品”1。“绿色食品”是我国独有的提法，在国外，这类食品往往被称 为“有机食品”或“自然食品”。提法不同，定义也有所区别，从以往学者的调查 来看，我国消费者认知度最高的还是绿色食品，无公害食品次之2。从绿色食品的 市场现状来说，我国的绿色食品市场发展迅速(见表 1-1)。 表 1-1 2000——2008 年全国绿色食品行业发展状况 年份 企业数 产品数 年销售额 检测面积 2000 964 1831 400 5000 2001 1217 2400 500 5800 2002 1756 3046 597 6670 2003 2047 4030 723 7710 2004 2836 6496 860 8940 2005 3695 9728 1030 9800 2006 4615 12868 1500 15000 2007 5740 15238 1929 23000 2008 6167 17512 2597 25000 资料来源:《中国绿色食品统计年报》(2008 年),中国绿色食品网 但与发达国家相比，我国绿色食品行业的发展程度是严重滞后的。这主要表 1刘连馥.绿色食品导论[ M] .企业管理出版社,1998 2 张晓勇. 中国消费者对食品安全的关切——对天津消费者的调查与分析[M]. 中国农村 观 察,2004 现在以下几个方面：首先，生产方法落后，生成标准过低，食品质量难以保证； 其次，消费者对于绿色食品的认知度低，很多人不了解甚至不知道什么是绿色食 品，这直接导致了市场对于绿色食品的需求不足；第三，布局分散，绿色食品企 业规模普遍偏小，难以形成规模优势。基于此，我们认为发展绿色食品行业在我 国将大有可为。 从营销学的角度来看，要拓展绿色食品市场，一个重要的问题就是如何是刺 激消费者的绿色需求。目前，我国对于需求主体的研究——消费者动机和行为研 究还相当缺乏，因此，加强消费者绿色食品消费行为研究对于发展绿色食品行业 意义重大。在消费者行为研究方面，消费者重复购买意向的研究一直是国内外营 销学界关注的热点。Jones Sasser(1995)认为，顾客保留能力是企业能否取得成功 的一个关键因素。Reichheld(1993)更是认为，保留老顾客比吸引新顾客耗费的成本 要低，这个比例大概在 1/6～1/4 之间。而且老顾客对于企业产品价格的敏感性也 更低，简言之，一定程度的价格变动不会改变这些老顾客对于企业产品的购买意 愿。在消费品市场，保留老顾客对于企业财务数据的提升作用已经得到了大量学 者的肯定。 如 Dawkins Reichheld(1990)的研究发现，在 IT 行业，如果顾客的保 留率上升 5％，顾客净现值增加率可达 35％，在广告代理行业，同样的顾客保留 率上升幅度，顾客净现值增加率更是高达九成以上，在某些细分市场，这一数值 还可能更高3。 除了财务数据的提升，保留老顾客还能为企业带来许多其他的隐形利益， Aaker(1991)认为，忠诚的老顾客有助于企业建立品牌权益。盘中盘理论认为，老 顾客是企业的核心消费者终端，取得老顾客的信任将有利于企业开发更多的新顾 客4。因此，对于企业来说，拥有一批忠诚的老顾客将是企业成功的重要保证，而 消费者的重复购买意向(Repurchase Intention,简称 RI)作为驱动消费者重复购买行 为的一个比较可靠的心理测量指标，也是绿色食品生产企业必须予以重视的。 与普通食品相比，绿色食品有其自身的营销特点。绿色食品的重购意向不仅 受到绿色食品质量、消费者感知价值、消费者满意、消费者信任的影响，还要受 Reichheld Sasser. Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, Vol.68, 1990 Aaker,David A.Managing b