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第十六章　市场营销组织与控制 管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作，因而，它离不开组织。企业的市场营销活动是由组织中的人来完成的，市场营销管理自然离不开特定的组织结构。组织决策是市场营销管理的一个重要方面。市场营销经理必须设计并维持某种组织结构，而这种组织结构又影响到每一位市场营销人员。他们自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都与组织类型有关。所以，合理的组织有利于市场营销人员的协调和合作。 第一节　市场营销组织的目标与效率 一、市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念必须注意两个问题： １、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位 比如，在拥有很多产品线的大公司中，每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则由一位生产经理集中管辖。不仅如此，有些活动甚至还发生在不同的国家或地区。但它们属于市场营销组织，因为它们都是市场营销活动。 ２、不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的 比如，信贷对某个企业来说是市场营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。同时，即使企业在组织结构中正式设有市场营销部门，企业的所有市场营销活动也不是全部由该部门来完成。因此，市场营销组织的范围是难以明确界定的。 有时，市场营销组组也被理解为各个市场营销职位中人的集合。由于企业的各项活动总是由人来承担的，所以，对企业而言，人的管理比组织结构的设计更为重要。有的组织看起来完美无缺，但运作起来却不是那么回事，这主要是由于有人的因素介入的缘故。正是这种意义上，判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。这就要求市场营销经理既能有效地制定市场营销计划和战略，又能使下级正确地贯彻执行这些计划和战略。 二、市场营销组织的目标 市场营销组织的目标大体上有三个方面： １、对市场需求作出快速反应 市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。把握市场变化的途径是多种多样的，市场营销研究部门、企业的销售人员以及其他商业研究机构都能为企业提供各种市场信息。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要进行相应的调整。 ２、使市场营销效率最大化 企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的功能，确定各自的权利和责任。 ３、代表并维护消费者利益 企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。这里，主要由市场营销组织承担这项职责。虽然有的企业利用市场营销研究人员的民意测验等来反馈消费者的呼声，但仅此是不够的。企业必须在管理的最高层面上设置市场营销组织，以确保消费者的利益不致受到损害。企业市场营销组织的上述目标归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。事实上，组织本身并不是目的，更为重要的是组织要协调，指导人们获得最佳市场营销成果。 三、市场营销组织的效率与效果 市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。 效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定能有效地满足目标。比如，企业内很容易卖掉的产品却未必能最大赢利。因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得·得鲁克所言：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新，它倾向于效率；而有的组织则愿意维持原有的市场，它倾向于效果。 第二节　市场营销组织的类型 为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。 一、专业化组织 专业化组织包括以下四种类型： １、职能型组织 这是最古老也是最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图16．1可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。 营销总经理 营销总经理 销售营销 销售 营销 地区销售业务渠道广告与沟通产品管理营销和销售研究 地区销 售业务 渠道 广告与 沟通 产品 管理 营销和销售研究