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市场领先者营销战略 开发整个市场 扩大市场份额 保有市场份额 必胜 ?寻找新顾客 ?开拓产品新用途 ?扩大使用量 ?防御策略 应该注意: ?有效经济成本 ?垄断风险 ?营销组合的合理性 3、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 市场挑战者战略 进攻战略 明确战略目标 和竞争对手 市场领先者 规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手 规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手 * 第五章 竞争者分析 第一节 竞争者分析 识别竞争者 确定竞争者的目标与战略 分析竞争者的优劣势 判断竞争者 的反应模式 竞争对象的选择 一、识别竞争者 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 1.行业竞争观念 销售商数量及产品差异程度 2.市场竞争观念 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2.判定竞争者的目标 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同 目标 营销行为 服务领先、质量领先 不会参与价格战 技术领先 产品创新 市场占有率领先 价格战、促销战 维持生存 超低价格处理 避免竞争 和平共处 三、分析竞争者的优劣势 收集信息 分析评价 定点超越 1、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 _ 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 2、分析评价 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 ? 3、定点赶超(Benchmarking) 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。 $ 四.判断竞争者的反应模式 从容不迫型 竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会 凶猛型 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型 竞争者对受到攻击的反应无法预见 第二节 市场竞争战略 一、市场竞争战略规划 二、基本竞争战略模型 三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略 一、市场竞争战略规划 SBU战略业务单位 分析环境 发现机会和威胁 分析组织资源 识别优势和劣势 制定战略 实施战略 战略控制 市场竞争战略规划过程 SWOT SWOT分析 对组织的 优势（strengths）、劣势（weaknesses） 机会（opportunities）、威胁（threats）结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细分市场。 四种策略：SO策赂、WO策略、ST策略和WT策略 SWOT分析对应的策略 企业战略的制定，必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相匹配 ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍