顾客契合行为形成机理研究 (1).docVIP

哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 第 1 章 绪 论 问题的提出 研究背景 在当今的 B2C 情境下，顾客的行为正发生着巨大的变化。一方面，顾 客的非购买行为种类日益多样。传统的市场营销学聚焦于顾客的消费行为， 因为只有借由购买、重复购买、交叉购买企业才能获得收入，进而获得利 润。但随着市场机制的日益发展和 WEB2.0 时代的到来，顾客的行为早已 远远不止消费行为一种。在现实人际交往和虚拟网络交往过程中，顾客通 过口碑、推荐、发表评论、转发微博、组织品牌社区、帮助其他顾客等一 系列非消费行为与企业或其他消费者进行着互动。另一方面，顾客的非购 买行为为企业带来的价值日益增加。除单纯的购买行为能为企业带来收入 外，在产品研发阶段，顾客的建议与参与提高了产品的市场接受程度；在 产品上市阶段，顾客间的互动行为扩展了产品的宣传范围，提升了产品的 知名度；在产品使用阶段，顾客间的互助行为增加了顾客的产品效用，进 而提升了顾客的满意度。 基于此，顾客的非购买行为正愈发地受到重视，尤其是那些针对于某 一品牌或企业的非购买行为。于是，“顾客契合行为”这一概念应运而生。 近年来，对于顾客契合（Customer Engagement）的研究引发了实务界 和学术界的极大兴趣。在管理实践中，不同商业机构都对顾客契合做出过 相关研究[1]，这其中既包括像 Forrester[2]、Gallup[3,4]这样的世界知名咨询公 司，也有 ARF（Advertising Research Foundation）[5]、EIU（Economist Intelligence Unit）[6,7]等商业研究机构。在学术领域中，JSR（Journal of Service Research）在 2010 年至 2011 年两年间连续刊出了多篇关于顾客契合的文章， 为这一领域的研究做出了基础性的铺垫，也为进一步的研究指明了方向， 使得有关顾客契合的研究处在了市场营销学科的研究前沿。此外，在网络 上，人们也通过多种方式对顾客契合展开了广泛讨论[1]。 然而，目前对于顾客契合的研究尚不系统。人们从商业实践中抽象出 了顾客契合这一概念，但学术界对于这一概念的研究还处在起步阶段。JSR 所刊出的多篇文章只是注重于顾客契合的定义界定和维度界定，还未能形 成较统一的认识。鉴于基础理论的不完善，顾客契合的成因及后向影响方 面的研究显然还很缺乏。在前后向因果不明的情况下，实务界对于顾客契 - 1 - 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 合行为的深度管理以及学术界对其的进一步研究都难以全面开展。在这种 背景之下，本文试图对顾客契合行为的形成机理进行探讨，以打破现有研 究中的局限。 研究的目的及意义 本研究的目的在于弄清顾客契合行为的形成机理，即在顾客契合行为 的形成过程中各参与和影响要素之间相互作用的过程和方式。具体来说， 本研究是为了厘清顾客契合行为的驱动因素有哪些，不同驱动因素间的相 互影响关系如何，在这种驱动关系中是否存在某些中介因素，是否存在调 节这种驱动关系的因素以及这些因素如何对结果进行调节。在弄清这一系 列复杂的关系后，本研究还要为顾客管理的实际操作提供可实施、有价值 的启示，并提出对这一领域进一步研究的建议。 顾客契合行为形成机理的研究对于学术研究和商业实践均具有较重大 的意义。在学术领域，其意义在于：首先，形成机理的不同可以更好地将 顾客契合这一概念与关系营销领域中已有的其他概念加以区别，划清其概 念边界；其次，对于一个学术概念而言，只有明晰其产生机理，才能将其 更好地与其他研究领域相结合，才能将其应用到对具体行业的研究中去； 再次，在顾客契合行为形成的大致理论框架搭建完备之后，对于更具体的 因素间关系的研究以及更丰富的实证研究才能得以开展。因而，该课题的 研究不仅有望填补学术上的空缺，也可为今后更深入的研究作出铺垫。在 实践领域，倘若厂商不能厘清顾客契合行为的产生机理，便无法采取有针 对性的手段引导并管理顾客契合行为。顾客契合能够为厂商带来正面或负 面的影响，这一点无论是在学术上，还是在实践中都已得到印证。在了解 了顾客契合行为的形成机理后，企业便会知晓应如何培养有契合行为的顾 客，如何放大顾客契合行为带来的好处，如何削弱顾客契合行为带来的消 极影响。从而，厂商便知道了如何从源头把握顾客契合行为，如何有效地 引导顾客契合行为朝着对自己有利的方向发展。因而，本文将研究重点定 位于对顾客契合行为的形成机理研究，具有十分重要的理论和现实意义。 国内外研究成果综述 顾客契合行为的定义 在学术领域，“契合”（Engagement）这一概念具有多种含义。“契合” 一词在英语语境下有多种意义，如：①约会；约定；②婚约；③订婚期； - 2 - 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论