广告学之失败的广告案例.docVIP

失败的广告案例之伊利优酸乳 —顾湘 广告概述：一位姑娘早上一起床，高喊一声“哇”，以极其焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春痘。沉思同时旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在痘痘周围装点几颗彩色的饰品，非常满意的照照镜子，便喝着伊利优酸乳高高兴兴地出去了…… 这条广告当时个人觉得很是离奇不知所云。一个酸酸甜甜的乳酸制品、一个要喝进肚子里的饮料和皮肤病（青春痘）到底有何相干呢？难道，少女们因为青春痘而买这个饮料吗？再说，广告也没有讲这个饮料能治青春痘啊！ 深一步考虑，其实创意者可能是想表达一种“酸酸甜甜”的心理感受：对女孩子来讲，长痘痘是多么糟糕的事情，但可以化险为夷，把它化妆成脸上的一种打扮。但这种“隐藏自己缺点”的做法和饮料有什么关系呢？如果你硬要把它们扯到一起，那只能扯歪了。 伊利优酸乳的这条广告其实犯的是逻辑牵强的错误。对消费者而言，他们接受你的产品（品牌）信息是下意识的。而绝不是像在课堂上那样跟老师来回讨论那些复杂的公式和模型。他们记住你，是因为按照他们的简单逻辑来联想起来的。比如，科比代言耐克运动鞋，他们就记住了。因为科比是著名的篮球运动员、是典型的穿运动鞋的人，他所穿的鞋是耐克的，肯定是不错的鞋，这既利于提高耐克的形象，又利于加深对耐克的印象。然而，刘翔代言一个香烟品牌，绝大部分人却记不住。因为，逻辑太牵强了，消费者没有意识和精力去把这互不相干的人和物联想在一起。? 后来，蒙牛酸酸乳找超级女声张含韵来代言他们的产品，推出“酸酸甜甜就是我”的创意，获得成功。虽然思路还是这套思路，但至少逻辑还能沾上边，即：超级女声通过层层选拔（酸）最后实现自己的梦想（甜），确实有种酸酸甜甜的感觉。再说，张含韵那幅“酸甜”的长相也很容易联想到酸酸甜甜的产品。 小组广告个人总结 视频广告，小组成员积极讨论从最初的杜蕾斯广告创意到苹果广告创意，最后确定方向拍手机广告。我们参考动感地带M-ZONE人音乐篇的一则音乐广告，其主要内容是在一辆行驶的公交车上，罗志祥通过不断变换手机上的音乐，以又是表达倾慕又是搞笑逗乐等音乐逗乐面前的美女，突显动感地带强大的音乐功能。起初我们的想法是突显手机的音乐功能，但是市面上这种广告太多了而且很难将特点突出。后来我们把目标锁定在音乐切换的方式上，刚好索爱W908有一项摇动换歌的功能。然后我们的冯导就构思了一段唯美的爱情故事。主人公因为贪玩游戏忽视了女友，女友果断不理他了。主人公尝试跟女友解释，女友根本就不理睬，没办法主人公就通过音乐向女友表达心声。在一条小道上俩人一前一后的走着，不断着的音乐声适宜的表达着男主人公的心思，最终女友原谅了他。这个过程中音乐的匹配很重要，为此大家几乎把电脑里的歌都翻了一遍。然后就是具体的拍摄，拍摄的重头也是在于情感与音乐的匹配，这上面磨了好长时间。为了突显出摇动换歌功能，我们当时的建议是尽量的优美换歌时的手部动作，让整体效果更加突出，最后拍完回家处理，广告出炉。 音频广告，我们秉承简洁明了的原则，旨在以清晰简洁的语言传递最有用的信息。正值世博会期间我们就录制了一则世博会宣传广告。以两人对话的方式，因为世博会已经广为人知了所以并没有具体的介绍相关知识，仅仅以各种的壮观雄伟来吸引听众，总体感觉还是可以的。平面广告，主要就是借助于以往大家在一起时的照片激发大家的情感上的共鸣。这边必须指出，照片要具有强烈代表性，因为广告并不是仅仅给我们自己看的，因为是我们亲身经历的所以我们更容易去理解，但是别人就不一定了，所以照片要极具代表性、表现性让别人看了之后也能感受到其中的情感因素。 对于本门课程个人还是相当喜欢的。相比于其他课程，无论是课程内容还是考试方法都非常的贴近实际。通过完成具体的广告作业，大家集体协作、集思广益。不仅培养了的大家集体协作的能力也开拓了大家的思维，并且提供了一次理论联系实际的机会。最后诚挚的感谢本门课程对我无论是知识层面还是实践能力方面的提升，谢谢。