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硕士论文 句容宝华山别墅项目市场定位与策划研究 5．2．3项目行销与开发商品牌的融合…………………………………………37 5．2．4项目品牌价值的实现途径………………………………………………38 5．3项目营销推广策略设计…………………………………………………………39 5．3．1项目营销推广目标………………………………………………………39 5．3．2项目营销推广策略核心…………………………………………………40 5．3．3塑造现场形象……………………………………………………………40 5．3．4推广活动…………………………………………………………………4l 5．4媒体选择及组合策略…………………………………………………………．．42 5．4．1媒体分类分析……………………………………………………………．42 5．4．2项目媒体组合策略………………………………………………………44 5．4．3项目媒体策略流程………………………………………………………．44 6结论与展望………………………………………………………………………………47 6．1本文的主要结论…………………………………………………………………47 6．2本文的局限性……………………………………………………………………48 6．3进一步研究的设想……………………………………………………………一48 附表．1项目静态经济分析表…………………………………………………………49 附件．1关于句容宝华山别墅项目的消费者问卷……………………………50 致 谢……………………………………………………………………．……………………．51 参考文献………………………………………………………………………………………52 V 硕t论文 句容宝华山别髦项目市场定位与策划研究 1导论 本章主要对国内房地产行业发展的背景及其发展的现状和意义作相关介绍，对 国内同类房地产项目的市场开发与运作的理论研究情况进行相关文献综述，并就全 文的研究内容、研究目标以及研究方法作了概括性的论述。 需要在全文的开始重点指出的是，房地产市场定位与策划是一门针对房地产市 场的激烈竞争而形成的，关于房地产营销应该如何进行的新兴学科。同时，房地产 行业涉及的范围较为广泛，品种和档次也各不相同，本文不可能泛泛而谈，因此， 本文以南京句容宝华山别墅项目(以下简称紫金7号)为研究对象，围绕房地产行 业中别墅项目的市场定位与策划展开分析和研究。 1．1问题的提出及选题的意义 自上世纪80年代以来，在近30年的发展历程中，我国房地产行业的发展速度 极为迅猛。从行业的角度来看，作为国民经济的支柱产业，素来有拉动内需“三驾 马车之称的房地产业与我国的国民经济发展息息相关。随着我国房地产市场的不 断成熟，竞争日益加剧，逐步由卖方市场转变为买方市场。面对日益激烈的竞争， 房地产项目(产品)的市场定位与策划问题变得至关重要。在竞争日益激烈的房地 产市场中，迫切需要进行有效的、切实可行的市场定位与策划来实现我国房地产业 的有序发展。作为整个房地产经营过程中的一个关键环节，房地产项目(产品)的 市场定位与策划在房地产的价值实现过程中以及对开发商的生存和发展都有着至关 重要的作用。 2009年，在各国政府一致救市的努力下，全球经济已初露曙光。进入6月，来 自美国、欧洲、中国及印度的关键制造业指标均出现不同程度好转，全球金融市场 持续向好，而美国楼市也继续传来好消息。所有这些都进一步增强了投资人对经济 在年内复苏的信心，国内的别墅销量也出现了“破冰的迹象，显示出政策对别墅 市场带来的实质性助推作用。因此，如何借力中国经济的稳定与复苏，借力房地产 市场的整体回暖，带动以别墅、豪宅为代表的高端市场快速起飞，将成为近期内中 国房地产市场的重要主题。 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，人们对住房的需求越来越高，房 地产的消费观念发生了很大的变化，房地产开发商只有迎合这些变化，适时地调整 自己的营销理念和营销策略，才能够在激烈