新飞冰箱广东市场渠道策略研究.pdfVIP

目 录 目 录 l 引 言……………………………………………………………………1 1．1研究背景与意义………………………………………………………“1 1．2研究思路与框架结构…………………………………………………一5 1．3创新与不足……………………………………………………………7 2新飞冰箱运营环境分析………………………………………………．8 2．1宏观环境………………………………………………………………8 2．2我国冰箱市场概况…………………………………………………”13 2．3行业竞争状态…………………………………………………………19 2．4冰箱消费者行为分析…………………………………………………21 2．5新飞冰箱SWOT分析………………………………………………一24 3 新飞冰箱广东市场渠道现状与问题………………………………．28 3．1新飞公司发展简况……………………………………………………28 3．2新飞冰箱广东市场渠道现状…………………………………………30 3．3新飞冰箱广东市场渠道存在的问题…………………………………38 4新飞冰箱广东市场渠道策略的改进………………………………．42 4．1构建新的营销组织架构和再造业务流程……………………………42 4．2构建新的渠道系统………………………………………………………45 4．3改进营销组合…………………………………………………………一52 4．4采用互联网营销新渠道……………………………………………“53 结 论……………………………………………………………………………………………58 参考文献………………………………………………………………………59 致 谢……………………………………………………………………………………………61 附 录……………………………………………………………………………………………62 个人简历……………………………………………………………………．65 1 引 言 1．1研究背景与意义 1．1．1研究背景 我国的家电业是伴随着改革开放的经济大潮成长起来的，是最具有竞争 性、市场化程度最高的行业之一，其所积累的市场营销知识和实践经验已经 并正在被其它行业所借鉴和运用。冰箱业作为我国家电业的重要组成部分， 其近30年来的发展，获得了世人瞩目的成就。随着我国改革开放的深入， 经济的持续快速发展，居民收入的不断增加，对冰箱的消费购买能力大大提 高，冰箱销售呈现连年上升的大好势头。其间，我国冰箱业从无到有，从小 到大，由弱到强，从最初进口产品到引进技术，由消化吸收到技术创新，再 到掌握制造冰箱的核心技术，获得了长足的发展，站到了世界先进行列，成 为世界最重要的生产和出口大国，为我国企业乃至其它行业的发展提供了有 益的借鉴。 我国冰箱业的发展及渠道演变大致经历了以下三个发展阶段： 70年代末～90年代初 我国冰箱业发展始于70年代末，由引进国外生产线开始生产，再到规 模生产，那时全国同时上马了近100家生产线，但生产规模都很小所以总产 量小，市场基本供不应求，处于卖方市场，制造商在市场上有绝对的话语权。 这一时期的冰箱销售渠道主要是国营百货业和五交化站，经营粗放，流通环 节多，销售渠道混乱，经销商几乎不担心价格、退换货、资金周转等经营问 题。由于生产商对于终端的重视不够，其营销工作停留在简单的销售水平上， 对终端建设基本没有投入，放任市场自由发展。 90年代中期--2004年 这一时期，是我国冰箱业急剧扩张、市场竞争日趋激烈、行业格局渐趋 稳定、渠道建设基本成形、买方市场已经形成的重要发展阶段。这一时期， 我国冰箱行业经过几轮竞争、行业洗牌、兼并重组后，至2004年基本奠定 了以“四大家族(海尔、新飞、容声、美菱)为主的国产品牌，和以“海 外军团”西门子、伊莱克斯、松下、三星为代表的国外品牌的市场竞争格局， 1 这些强势品牌建立了较为完善而稳定的渠道系统，市场及销售也主要向这些 强势品牌集中。以上8大