新飞电器公司的营销渠道分析.pdfVIP

引言 引言 在当今社会，大多制造厂商并非将其产品直接卖给了自己的最终目标顾客。 在制造厂商和目标顾客之闾，活跃着一批正在扮演着各种角色和执行着各种功能 的营销中间机构和组织。有的营销中间机构向制造厂商买进商品并取得商品所有 权，然后再卖出，如批发商和零售商，我们称他们为买卖中间商。还有一些营销 中间机构和组织，通常不取得商品所有权，但他们拥有制造厂商梦寐以求的目标 顾客的资源，被制造厂商委托为代理商，如经纪人和销售代理人。这些营销中间 机构和组织统统被我们称为营销渠道。 作者本人曾于一九九七年八月至二零零零年十二月就职于河南新飞电器有限 公司销售公司，亲眼目睹了新飞公司营销渠道变革的过程，亲身经历了新飞公司 营销渠道的开拓与维护， 执行了新飞公司为加强对营销渠道的激励与管理而出台 的一系列营销政策。新飞公司在营销渠道变革与管理方面有效反映了中国家电行 业对营销渠道的不断探索与完善，但是在此探索期蒯，也暴露出了新飞公司在营 销渠道管理方面的问题与不足之处。作者根据自己所见所想，在对零售终端的管 理、对分销商的管理和对公司销售人员的管理等方面提出了自己的见解。 因此，作者希望能够通过对新飞公司营销渠道的分析，对中国其它行业的企 业在营销渠道管理方面带来～“丝借鉴。 铺一事7。U南肯瓤飞lli器公J慨≯i及选题遵义 第一章河南新飞电器公司概况及选题意义 1 1河南新飞电器公司概况 河南新飞电器有限公司是由中国河南新飞电器(集冈)股份有限公司，同新加 坡丰隆股份有限公司及豫港电器有限公司联合投资创建的中外合资企业，经河南 省人民政府批准于1994年10月正式挂牌运营。 从90年代初期开始进入“中国500家最大工业企业”和“中国R用家电行业 十强”之列，并荣获“中困明星企业”称号。在“1995年度中国工业企业综合评 价最优500家”排行榜中，新飞公司综合得分名列全国第17位、电冰箱行业第一 位；1997年新飞品牌价值已高达31．84亿元，并跻身中国最有价值品牌十强之列： 新飞公司被国家质量技术监督局认定为“全国质量效益先进企业”；2001年，新飞 公司再度被中国质量协会认定为“全国质量效益先进企业”。 新匕公司发展势头强劲，综合经济指标连年迅猛递增。1996年以来连续7年 产销电冰箱突破一百万台，各项主要经济指标均位居中国电冰箱行业前三位，2002 年，新飞冰箱的产销总量达180万台，同比增长12．5％，并跃居中国冰箱行业前 两强，扣除出L]因素，仅国内市场占有率就高达18％以上，目前全国用户已突破 1200万。 万台电冰箱(柜)的生产能力。是中国最大的无CFC冰箱生产基地。 新飞公司于上世纪90年代象其它家电制造商一样，依靠有实力的大户批发商 获得了长足发展，谈不上对渠道进行管理，新飞所能做的也就是寻找有实力的批 发商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。90年代末至本世纪初，当新飞公司 意识到单纯依赖大户批发商制约了其进一步发展时，新E公司对营销渠道进行了 改革。丁J是新飞公司甩丌各大户批发商，直接而对：级批发商和零售商，并加强 了对各一级批发商和零售商的峻管。新飞公司给各二级批发商划定了分销区域和 经营范幽，规定r需要他们遵。、)：的经营规则，出台了一系列针划分销商和零售商 的激励政策和管理办法，从而实现了跟分销商的分工l办作和战略联盟。随着营销 渠道重新的不断下沉，对终端的精耕细作使显得越来越重要，随着以国美、力、宁 第一审¨U南钳新EU器公d概r虬驶选题逝义 为代表的超级冢电连锁企业的发展并壮大，新飞公司在二，、三级『订场通过各分销 商掌控零售网络的同时，在一绒r扫场加强了与家电连锁企业的合作。 毫无疑问新飞公司在营销渠道的变革和管理过程中，有许多值得其它企业借 鉴的成功之处，同时随着市场的日新月异，新飞公司的营销管理也暴露出一些不 足，必须针对市场的变化不断采取相应的革新举措，才能于市场中立于不败之地。 1．2营销渠道的定义及功能 营销渠道是商品分销活动的载体，渠道的形成和运作受到许多方面因素的影 响和制约。美离著名营销学家菲利浦·科特勒对渠道是这样定义的：渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳