中国乳制品行业SCP范式分析.DOCVIP

小组成员： 目录 1 乳制品行业简介及现状分析 2 乳制品行业市场结构分析 3 乳制品行业市场行为分析 4 乳制品行业市场绩效分析 （1）乳制品定义及乳制品产业： 乳制品是以乳为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工 艺，加工制成的固体或液态食品 ? 乳制品行业在中国属于朝阳产业。随着国内经济的发展， 该行业产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、 产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着 中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩 大并趋于成熟。 乳制品的分类 乳制品 （2）乳制品行业发展情况 由于2008年的三聚氰 胺事件，乳制品行业 出现了一定的波动。 但是在经历了一段时 间的调整之后，我国 乳制品行业产量、产 值和工业销售产值均 呈现正增长，产销率 稳定，呈现缓慢平稳 回升态势 数据来源：国家统计局 2005～2011年乳制品行业发展情况 （3）乳制品行业在国民经济中的地位 乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低， 然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三 农，改善民生发挥着重要的作用 ? 与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业 相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短 的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝 大部分产业 ? 2011年乳制品行业工业产值达到了2340.05万 亿元，占国内生产总值比重较小为0.5%。 数据来源: 国家统计局 乳制品行业总产值占比情况 (4) 乳制品行业的主要厂商 滋养生命 活力 做质量最 好、最专 三元坚守 好品质 我家的乳 品专家 让妈妈放 心，宝宝 业、最专 注乳品企 业 更健康五 市场 集中度 产品 差异化 进入退 出壁垒 市场集中度是指行业内规模最大的前几位企业的 有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、 职工人数、资产总量等)占整个市场或行业的份额。 产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以 引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提 供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有 利地位的目的。 进入壁垒是指和潜在的进入者相比，市场中现有企 业所享有的优势。 （1）市场集中度 集中度计量指标有：行业 集中率（CRn）、赫尔芬 达尔—赫希曼指数、洛仑 兹曲线、基尼系数等，其 中最基本的是绝对市场集 中度。其计算公式为： n ? Xi i CRn ? N ? Xi i 贝恩的市场结构分类： 我国乳制品产业CR4 指数2011年达到 35.38%，CR8指数达 到43.60%。属于贝 恩市场结构分类中的 寡占V型市场结构 我国乳制品产业绝对集中度指标 （2）产品差异化 产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引 起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供 的同类产品相区别。 形成产品差别化的原因主要有以下4方面： ? 产品的物理特性； ? 选择更有利的方便消费者购买的地理空间； ?销售服务上的差别； ? 购买者的主观印象。 以伊利和蒙牛为例 ? 为了增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级 的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产 品的差异化，打造各品牌专属奶制品，注意区分和 其它奶制品产品的差异，开扩市场。 伊利、蒙牛的产品比较 产品种类 伊利 蒙牛 UTH奶 乳饮料 功能型 高端型 早餐奶 金典 优酸乳 双果奇缘 晚上好 特仑苏 酸酸乳 酸奶 deLGG益生菌酸奶 LABS益生菌酸奶、冠 益乳酸奶 随变、绿色心情 冷饮产品 巧乐兹 奶粉 孕妇 儿童 中老年 多维 高钙 全脂 （3）进入与退出壁垒 进入壁垒 规模经济壁垒 必要资本量壁垒 绝对费用壁垒 规模经济壁 垒提高 必要资本量 壁垒提高 绝对费用 壁垒 国家对于乳制品行 业连续出台多项审 查和改革措施，达 不到一定产量的乳 制品企业将被强制 退出该行业，使得 该行业的规模经济 壁垒提高。 2010版的《企业