金融市场营销ch5资料文档.pptVIP

§5 金融产品策略 市场营销组合策略 产品策略 -------Product 价格策略 -------Price 营销渠道策略 -------Place 促销策略 -------Promotion 产 品 策 略 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 产品策略研究的问题 产品是什么？ 金融机构如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 金融机构如何制定更好的品牌决策？ 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败 5.1 金融产品概述 产品的定义：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一种东西 金融产品定义：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。它既包括各种金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系和各类金融服务 金融产品的五个层次 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 基础产品：产品的基本形式 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品：包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物和竞争对手的提供产品区别开来 潜在产品：是该产品最终可能否会实现的全部附加部分和新转换部分 5.2 金融产品的生命周期 典型的产品生命周期 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都提出了不同的挑战 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低 在不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略 5.2.1 产品生命周期各阶段特点 投 入 期 特 点 投入期：金融产品投入市场的初期 特点： ◆销售额的增长比较缓慢 ◆销售量低 ◆成本高，广告费用大 ◆企业一般没有什么利润或亏损 成长期的特点 新产品已被消费者或用户所接受 销售量有了迅速增加 利润也随销售量的增加而增加 新的竞争者进入市场,竞争加剧 成熟期的特点 产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降 产品获利达到最大后缓慢下降 市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷 产品在这个阶段时间最长 市场上大多数产品均为成熟产品 衰退期的特点 销售额和利润通常表现为急剧下降 老产品陆续退出市场 新产品或替代品进入市场 销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年 5.2.2 产品生命周期各阶段营销策略 1、投入期的营销策略 这一时期企业的主要任务是发展和建立市场 要把握市场变化情况，对该产品进行合理的定位,找准目标市场 通过向潜在消费者宣传，吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益 重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期 投入期的四种策略 高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略 高价高促销策略： 企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和未形成批量而引起的高成本，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多 企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争 采用高价高促销策略的条件： 产品的市场需求较大 了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受 市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点 高价低促销策略 产品以高价格并采用低促销费用进入市场 目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润 应用条件: 消费者选择性小,市场竞争不激烈 市场上大多数消费者已熟悉该新产品 产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买 低价高促销策略 企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场 迅速占领市场,获得较高的市场占有率 应用条件: 产品的市