打造顾客忠诚度－－透视关系营销.DOC

P class=text　　在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员为在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会座一年前你来的时候座过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你。 　　泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。 P class=text为什么要培养忠实的客户？ 　　彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二〇——八〇法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。（如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。） P class=text　　以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为创造公司利润，这一点通常被称之为“数据库营销”或者“关系营销”。许多行业中的公司都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。 P class=text 关系营销的基础 　　首先，必须建立顾客数据库，这是基础中的基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高。 P class=text　　其次，直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。因为，如果一个顾客第一次接触你的公司或者你的产品，而没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。 P class=text　　再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系，虽然得到的单次利润可能比较微薄，却可以获得更高的回头率、较大的终身价值和良好的口碑。 P class=text 利用数据库开展关系营销 　　国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。 P class=text　　首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。 P class=text　　在American Airlines航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把之提升为头等客户，优先为之提供服务。 P class=text　　世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话通知会员。 P class=text　　其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。 P class=text　　有一个著的啤酒与尿布的营销案例：沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。 P class=text为顾客制定增值策略 　　为了保有为公司贡献了80%利润的那20%顾客，公司需要提供特殊的优待以保留客户。而通常这种特殊的优待有几个层次： P class=text　　1． 财务层次：制定老顾客特惠计划： P class=text　　采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多公司已经在使用。 P class=text　　比如，许多商家发行自己的VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。 P class=text　　对于具体的产品而言，则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就