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广播广告文案写作 广播媒介概况 无线电广播发明于1906年 电台正式播出始于1920年 传播快捷 收听方便 制作成本低 播出费用低 ——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒 制作简单/修改方便/播出灵活 ——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告 广播发展史 1920年11月2日，世界上第一家商业电台在美国匹兹堡问世。 此后不到10年，广播遍及世界，迅速成为一种重要的大众传播媒介。 随着收听设备进入千家万户，广播有了广阔的听众，成为广告商视野中重要的宣传工具。 广播广告文案 广播媒介的类型 传输方式：有线广播 无线广播 调制方式：调频广播（城市电台） 调幅广播（面向更广阔区域） 内容：综合台/专业台 专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告 广播广告主要规格和类型 60秒、30秒、15秒、5秒 提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告 广播广告的文案特点是什么？ “为听而写” 由广播的媒介特性所决定 单纯诉诸听觉的传播媒介 如何为听而写？ 一方面，广播广告文案的写作要尽可能利用各种声音符号引起听众的联想，加强产品宣传的感染力； 另一方面，广播广告文案要试图通过各种方式，避免声音的易逝性所带来的负面影响。 为什么广播被称为“最形象的传播媒介”？ 广播的感染力源于声音所能带来的丰富联想。 并不是因为听觉形象最能再现客观世界，而恰恰是因为广播所塑造的听觉形象往往是模糊的。因此能让人产生丰富的联想。把声音符号转化为更丰富的形象。 广播之所以容易使听众产生联想，有两个方面的原因: 其一是广播的具有亲和色彩的传播方式； 其二是声音符号有较大的想象空间。 在这种情境中，最容易产生联想，这种联想能产生于一切细节，甚至包括主持人的语音、语调和说话的节奏。 广播音响的易逝性 声音的易逝性固然有物理方面的原因，但对于广播来说，它还与听众的收听方式密切相关。 与纸质媒介传播载体完全不同的是，声音是瞬间即逝、难以重复的。 科学研究发现，声音进入人耳，一般只能在大脑中保持6秒钟。 如果集中注意力听，那么约有部分（绝少超过50%）有价值的信息会保持20分钟以上的记忆，但其中约有50%是错误信息。 相比之下，报纸和杂志在这个方面有先天的优势。 文字符号不但便于记忆，而且还能让人反复记忆，语音符号在这个方面有重大的缺陷。 对于广播来说，受众的收听方式进一步加剧了声音的易逝性。 听众在收听广播时，往往不是全神贯注地倾听，而是一种伴随性收听。 比如从事家务活时，一边听收音机一边干活。 又比如广播的忠实听众群——汽车司机，往往一边开车一边听广播。 正是这种漫不经心的收听方式，使广播成了惟一可以让受众一边干其他的事一边收听的媒介，使广播在报纸和电视的双重夹击下依然具有广阔的市场，并且具有越来越固定的受众群。 但另一方面，它又必然使听的效率降低，使声音的易逝性表现得更加明显。因为听的效率与听者的注意力总是成正比的。 广播广告如何扬长避短？ （一）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。 如何做到口语化？ 首先，要多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言词。 口语词汇声调响亮，通俗易懂，能把深刻的内涵用便于收听的方式表达出来。 对于本地听众来说，口语词汇尤其是带有方言的口语词汇还有相当的亲和力。 辽宁人民广播电台文艺频道广播广告《福满楼酒家》 话说当今的火锅满城都是，可要说好吃还得是人家福满楼的肥牛火锅。 锅烫、肉嫩、片薄、料足、味正、特一级厨师料理。 那原料可是从北京那儿大老远运来的，中德合资华安肉联公司的上等货色。 酒店徐经理让我给您捎个话儿，他们在那儿恭候着您呢。 花个两三百块钱吃顿肥牛火锅，哎，上算！福满楼在那儿？惠工广场您知道吗？东面100米，门脸古色古香。 哎，我这儿揣着订餐电话呢：8807932。哎，上福满楼别忘了叫着我啊！ 该文案使用生动的东北口语，让人感到活泼，有生活气息，很贴近。 如用书面语，可能效果会截然不同： 坐落于惠东广场东100米的福满楼酒家，近日隆重推出肥牛火锅。该火锅用料考究，由特一级厨师料理，口味独特，包您满意。请记住订餐电话：8807932，热忱欢迎您的惠顾。 其次，要多用双音节词， 少用或不用单音节词。 单音节词在纸质媒介中使