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第三章 零售战略规划与运作管理 一、战略规划的含义 战略规划指的是这样一类规划，即将公司资源与不断变化的零售环境带来的机会与威胁协调起来所进行的计划。通过合理的战略规划，零售商可以在可用资源与机会之间实现并维持一种平衡。 二、战略规划的构成 公司使命陈述的产生 公司具体目标或对象的定义 确定并分析零售商的强势、弱势、机会与威胁---SWOT分析 制定能够帮助公司实现目标和完成使命的基本战略 市场业绩目标 销售额 市场份额（零售商的销售额占所考虑的产品线或服务种类全部市场销售额的百分比） 财务目标 盈利性目标 生产率目标 生产率目标 场所生产率（净销售额除以零售场所的总面积） 劳动生产率（净销售额除以相当于全职雇员的人数） 商品生产率（净销售额除以平均的库存投资） 社会目标 就业目标 收入所得税 消费者选择 权益（零售商希望平等对待消费者的愿望） 捐助者 个人目标 自我满足 地位与尊重 权利与威信 全面的营销战略 详细而具体的目标市场 场地 零售组合 规划你自己的零售企业 在第一个练习中，你学会了评估企业净利润的方法。你已经看到，如果你的销售额下降10%，将会出现什么情况。为了支持你的业务，你要分析所需投入的资金是多少，以及你怎样筹集到这些资产。 你对资产的投资包括库存、固定设备、设施、现金、客户信用（应收帐款）及其他资产。这些资产可以通过负债、你个人或其他投资人的投资来筹集。 假设你第一年的销售额是50万元，净利润是1.5万元，全部资产投资为20万元，筹集到这些资产的负债是10万元，计算战略利润模型的各种比率（提示：净资产等于总资产减去负债）。如果净利润增加到2万元，这些比率将会发生怎样的变化？ * * 战略规划的组成 1 零售战略规划与运作管理模型 2 4 5 7 8 本章主要内容 使命陈述 使命陈述是对公司的基本特点、基本原理以及发展方向的描述。通过使命陈述，员工与客户能够理解公司的未来增长点在哪里。 好的使命通常包括3个要素： 零售商如何利用或如何打算利用其资源； 如何与不断变化的环境联系起来； 为了满足客户的需求或需要，打算提供的价值种类。 案例：美国东北部一家有100多个经营场所的连锁店---Record World的使命 “Record World是一家以消费者希望的模式向其提供预录娱乐（prerecorded entertainment）的企业。我们的商店都位于美国东北部及中部地区，目标消费群是商店所在地区那些进入店铺和主要购物商场购物的消费者。此外，为了能够对商品进行宽泛的分类，我们不仅向客户提供价值，还向客户提供针对个人的服务。从长远来说，我们将致力于在所有服务市场中占据有支配地位的市场份额。在未来的5年中，我们将主要致力于通过改进市场与商品开发使我们的销售额翻一番，并通过市场渗透战略占据市场的第二位。 如果零售商本质上具有概括性和一般性，并能激励员工，而且能提供具有指导性的使命，它通常就可以获得更高的利润。 目标陈述 目标应该是来源于零售商的使命，并对使命提供度量和指导。目标应该确定零售商通过实施其主要战略想要达到的业绩成果。 目标的维度： 市场业绩 财务业绩 社会目标 个人目标 盈利性目标 净利润率 净利润 ÷ 总销售额 总销售额 ÷ 总资产 净利润 ÷ 总资产 资产周转率 资产回报率 × ＝ 资产回报率 财产杠杆 净价值回报率 净利润 ÷ 总资产 总资产 ÷ 净价值 净利润 ÷ 净价值 × ＝ 战略利润模型 零售使命 市场业绩目标 财务业绩目标 个人目标 社会目标 销售额 市场份额 收益率 生产率 自我满足 权利与威信 地位与尊重 援助者 权益 消费者选择 所得税 就业 案例： Record World的目标 在下一年度，新开或拥有5~10家新的店铺； 在下一年度，改造6~8家店铺； 提高每家店铺的净利润率，每半年提高1%； 提高音像产品的销售额，在前一年的基础上提高20%； 在前一年的基础上，将古典音乐的销售额提高1%； 提高促销活动的质量，包括店内的外观、广告、竞赛、学校促销及店内通知； 提高消费者对新市场（比如，佛罗里达州）的注意或认可程度； 提高高层主管人员之间的团队协作； 为了更好地与其他企业的活动进行交互，重新构建采购业务； 把每家商店利润的2%捐赠给商店经理喜欢的当地慈善团体； 在所有新开公司雇用的员工中，残疾人申请者占10%； 维持劳动力成本在销售额中的比率在7.5%~9%之间。 SWOT分析 强势 我们所具有的主要优势是什么？ 我们擅长什么？ 客户认为我们的强项是什么？ 弱势 我们竞争对手相对于我们的主要优势是什么？ 竞争对手比我们擅长什么？ 我们内部主要的弱势是