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论房地产业的人文化营销摘 论房地产业的人文化营销 摘 要 纵观中国房地产业的发展，经历过几番起起落落之后，正日益走向成熟。 其市场特征表现为行业竞争加剧，产品同质化程度增高，房地产业在开发理念、 产品设计、市场营销、制度管理创新等方面面临挑战。与此同时，城市居民住 宅需求呈现出多元化、多变量、多层次的发展趋势，在需求的总和中，精神需 求的比重不断增加，住宅的人文因素在其中凸显出越来越重要的价值。历数那 些热销的好楼好盘，除了价格、地段等经济技术因素外，让消费者怦然心动和 难以割舍的，还有他们内心深处的共鸣，即住宅中的人文因素所激起的文化引 力。这种文化引力在消费者的心中，需要开发商去挖掘、激发、呵护和培育， 造出真正满足消费者现在和未来需求的房子，拨动蕴藏在人们心中的那根最神 秘莫测的弦。因此，将居住人文与房地产营销相结合，不仅是市场竞争的需要， 最关键的是它契合了人类住宅文明的根本内涵，即住宅消费中的人文精神。 笔者认为房地产品人文化营销的核心理念就是“以人为本”，建筑是物，文 化是魂。它有两层含义，一是从人文的角度看，开发理念应当体现人文关怀， 建立在“人是目的”的基础之上，高度重视人的生存状态、生活品质，注重对 人类自身生活需要的真正满足，同时兼顾人与自然的和谐共生，因此开发商的 住宅开发理念应契合人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质和建筑 的生活本质。二是从营销的角度看，房地产营销活动的消费者导向特征，不仅 要发现和满足消费者的显性需求，更注重研究消费者住宅消费的价值观，即选 择标准。了解其消费动机和行为，从而在战略上找到影响消费者购买决策的途 径。 本文分为四个部分。第一部分阐述了房地产营销理念的演进及居住人文与 房地产营销相结合的前提和意义。第二部分阐释了居住人文中人性、生性、民 性的概念与内涵及对房地产营销实践的价值所在及今后居住人文的发展趋势。 第三部分列举了当前房地产营销中背离或忽视居住人文的操作误区及产生原 因。第四部分提出了人文化营销建议，即如何构筑建筑文化、环境文化、社区 文化和品牌文化的综合策略系统。补充一点是本文所指的人文化营销是房地产 企业与消费者之间发生的一系列活动与行为，而不讨论企业内部的人文化问题。 伴随着我国经济的持续发展和人们对生活品质的不懈追求，相信人文化营 销将成为我国房地产业发展过程中的又一次探索、创新和进步。 关键词：房地产市场营销人文化 The The study about humanistic marketing in reaI estate Abstract Having experienced up and down during the past 20 years，the real estate in China become more mature．It means more cruel eompe‰n and more hi2mly- samed products．The real estate developers have to face more challenges of developing theory,product design，marketing promotion and management innovation．At the sametime，the real estate consumption of city people also become mature．They need not onIy good product,good price and good location， but also living culture and spirit satisfaction．Those dreams hide in people’S heart and wait for developers to explore and cultivate．On one hand，it will make developers more competitive，and on the other hand，it also respect humans living nature and is helpful to promote people’S living quality． The thesis consists 4 chapters．In chapter 1。the thesis analyzed the process of marketing theory and the significence of the combination of humanism and marketing．In chapter 2，the thesis