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上海交通大学 MBA 上海交通大学 MBA 学位论文 利基市场下的 X 结婚网站新盈利模式研究 PAGE PAGE 13 （5）MECE 分析法 MECE，是 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“相互独立， 完全穷尽”。 也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够藉 此有效把握问题的核心，并解决问题的方法。它是麦肯锡的第一个女咨询顾问巴巴拉·明托 （Barbara Minto）在金字塔原理（The Minto Pyramid Principle）中提出的一个很重要的 原则。 所谓的不遗漏、不重叠指在将某个整体(不论是客观存在的还是概念性的整体）划分为 不同的部分时，必须保证划分后的各部门符合以下 2 个要求： ①各部分之间相互独立 （Mutually Exclusive） ②所有部分完全穷尽 （Collectively Exhaustive） 如图 2 所示： MECE Not MECE Not MECE A A A C B E DC D B C D B 图 2 MECE 分析法的说明图示 FIGURE 2 The illustration of MECE analysis method 笔者在分析问题时，将会用到 MECE 分析法梳理问题，以做到更准确地把握与解决问题。 第二章 内外部环境分析 2.1 宏观环境分析 改革开放 40 多年，中国的结婚市场发生了翻天覆地的变化。从上世纪 70 年代的结婚需 要具备“三转一响”(自行车、手表、缝纫机和收音机)，到 80 年代的“三大件”(电视机、 洗衣机和电冰箱)，再到现在的“有车、有房、有存款”，外带婚纱照、酒宴、蜜月旅行，一 个都不能少，结婚花费也越来越高。一方面，财大气粗的山西煤老板嫁女儿时，启用了 12 辆悍马(每辆价值 150 万)车队迎亲，一时震惊了全国；另一方面，一部分无法抗拒地担负起 社会高压的 80 后，无房、无车、无存款的“三无人员”越来越多，以至于推行不买房、不 买车、不办婚礼、不买婚戒，直接登记结婚的一种节俭的结婚方式，也就是所谓的“裸婚”。 当然，裸婚人群是少数，毕竟结婚对于中国人来说是件大事，一般都需要举行隆重的婚礼。 随着 80 后的独生子女纷纷迈下婚姻殿堂，双方父母对于子女婚礼倾注的心血与资本必定会 水涨船高。如图 3，以下数据为过去 5 年上海新人平均婚礼花费，只包括婚宴、婚庆、婚纱 礼服、珠宝以及婚纱摄影等 5 大行业的总花费。 Unit:RMB  127,422 150,358 88,449 90,610 106,846 70,304 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年E 数据来源:Intage《历年上海 300 对结婚实态调查》 图 3 2005 年至 2010 年上海新人平均结婚花费推移图 FIGURE 3 The average takeover of Wedding in Shanghai 2005-2010 据中国婚庆产业调查统计中心 2010 年 3 月公布数据显示，2009 年全国城镇居民因结婚 产生的直接消费总额已超 6000 亿元人民币规模，相当于互联网市场(1500 亿元/年)的 4 倍。 对于媒体来说，类似于结婚、育儿这种行业，对于大部分的准新人或者准父母来说，都是人 生第 1 次体验，肯定会存在信息盲点；而且，这部分人群更愿意花时间去寻找优质或者符合 自己个性的商家，并愿意花费大钱来获得更好的服务。在信息媒体业中，凡是存在信息不对 称，且有客户(Client)或者用户(Customer)愿意花费大量的金钱享受服务或者产品的行业， 就是信息分类媒体发挥作用的行业，即便是短暂的利基市场，也可能存在着惊人的利润空间。 结婚行业就是这样一个充满可能性的利基市场。 2.2 行业环境分析 结婚行业的商家(Client) 一般情况下，新人的婚礼花费一般情况下包括婚房、家居、家装、婚宴、蜜月等费用， 直接花费包括婚宴、婚纱摄影、珠宝、婚纱礼服、婚庆服务等 5 大行业。根据属性的不同， X 公司又进一步把提供婚宴的酒店与餐厅归属于会场类客户，其他 4 个行业统称为物品类客 户。以下就 5 大行业进行简单地说明，了解这些行业客户的偏好与特性，有利于设计并提供 更能满足客户需求的产品。 1.婚宴 婚宴主要指进行婚礼仪式的场所，在不发达的农村可能会依旧保留着在自家举办仪式的 习惯，在大城市婚宴一般在星级酒店或者餐厅里面举行。通常情况下，会场类客户不会太重 视婚宴。相比婚宴，酒店可能会重视商务会议，因为同时还可能带动客房的销售；餐厅大多 更重视散客，也许这看起来更像餐厅的主业。除了北京、上海等婚礼市场发展较成熟的