户外-招商银行媒体推介书-57P.ppt

“招商银行” 2003年媒体推介书 二OO二年十二月 第一部分 市场背景分析 双层巴士车体广告 “天明号”双层巴士行驶路线 双层巴士车体广告发布流程 双层巴士车体画面服务 候车亭优势分析 候车亭覆盖范围 候车亭的制作特点 我们愿意做您的品牌管家 —“招商银行”品牌专案组 天明“品牌管家”服务范围 整合营销推广策划 政府、管理部门协调 媒体评估、推介 申办批文 媒体发布 活动管理 发布监测 效果调研 （3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定。 三、根据市场细分进行广告定位 所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。 谢谢！ 广告中的定位策略 广告定位 广告ＵＳＰ理论 广告CI理论 现代广告定位理论 市场细分与广告定位  一、CI理论基本原理 奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。????? CI理论的核心是：???? 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计。????? 二、从CI到CIS????? CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息。????? CIS即英文:Corporate Identity System。CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感。 一、广告定位理论（一）广告定位的概念提出??? 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。???? 广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。 （二）现代广告定位理论的引入?????????? 现代 广告定位理论的形成?? ，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段。 1.产品广告定位阶段：??? 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段 什么是广告定位？????就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。???? 换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。???? 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 。 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提。???? 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。 无数实践证明：???? 成功的广告定位是广告成功的关键。如何给产品进行广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产