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“招商银行” 2003年媒体推介书 二OO二年十二月 第一部分 市场背景分析 双层巴士车体广告 “天明号”双层巴士行驶路线 双层巴士车体广告发布流程 双层巴士车体画面服务 候车亭优势分析 候车亭覆盖范围 候车亭的制作特点 我们愿意做您的品牌管家 —“招商银行”品牌专案组 天明“品牌管家”服务范围 整合营销推广策划 政府、管理部门协调 媒体评估、推介 申办批文 媒体发布 活动管理 发布监测 效果调研 (3)可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 (4)差别性 细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 (5)可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会,我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务,依此来找自己的目标市场,这样才能将我们广告策划的目标锁定。 三、根据市场细分进行广告定位 所谓定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。 事实上,广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置,瞄准广告所针对的特定对象(即消费者),使他们在众多的产品中发现你的产品的特质,使其具有良好的市场竞争力。 市场细分的结果是,让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群,这个人群是我们产品的潜在消费者,他们正是我们广告传播的对象。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确,因此,根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。 谢谢! 广告中的定位策略 广告定位 广告USP理论 广告CI理论 现代广告定位理论 市场细分与广告定位 一、CI理论基本原理 奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即:通过广告树立特别的品牌形象,以达到营销目的。????? CI理论的核心是:???? 凝练企业宗旨,意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统,而对企业形象的总体设计。????? 二、从CI到CIS????? CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法,向社会传达企业形象和品牌信息。????? CIS即英文:Corporate Identity System。CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统,传递给消费者,以获得一种亲和力、认同感。 一、广告定位理论(一)广告定位的概念提出??? 现代广告活动的结果,不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置上。???? 广告定位理论,广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。 (二)现代广告定位理论的引入?????????? 现代 广告定位理论的形成?? ,从其产生到今天,经历了三个不同的发展阶段。 1.产品广告定位阶段:??? 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段 什么是广告定位?????就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。???? 换言之,广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。???? 广告定位是在广告策划和制作中,通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,促使产品形象深深印烙在受众心中,使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位本质: 并不是要你对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客下工夫,即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去; 定位是在我们传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 。 定位纯粹是一种传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙。 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想,增强或改变其原有想法,目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。因此,消费者的心智才是定位的终极战场,定位不是要潜心研究产品,而是洞悉顾客心中的思想,这是定位的前提。???? 广告定位并不改变产品本身,它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合,确定产品的广告形象,然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象,从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点,然后予以突出表现的过程。 无数实践证明:???? 成功的广告定位是广告成功的关键。如何给产品进行广告定位,与如何进行广告表现,如何撰写产
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