课件：某新药品中国市场推广之营销策划案.pptVIP

3）OTC代表 OTC代表在市场中的作用； 经销商——终端拥有力——密集分销； OTC代表——药店含金量——药店促销； 4）特殊通路控制： 劳保、福利等； 七、 SWOT分析与产品定位 1、 SWOT分析 优势： 劣势： 机会： 挑战： SWOT结论综述—— 2、定位研究 1）产品定位工作中的要素分析； A、产品自身特性：如“金嗓子喉宝”——“入口见效” B、产品方便性：如“康泰克”——“24小时服一粒” C、治疗原理：如“利君沙”——“进入细菌内部杀灭细菌” D、针对竞品：如“感冒药”——“不含PPA” 2）品牌定位工作中的要素分析 A、品牌个性： ?传统——北京同仁堂 ?时尚——太极曲美 B、品牌名称： ?单一名称——阿莫西林 ?符合名称——江中草珊瑚含片 3）习惯与行为定位工作中要素分析 A、延续习惯：如“泻立停”——“得了痢疾拉肚子怎么办？” B、延伸行为：如“盖中盖”——“腰酸背痛腿抽筋……那是病” C、改变习惯与行为：如“吗丁啉”——“改善胃动力” 3、建立定位遵循要素行为： 1）——C； 2） A—?； 2） B—?； 3）——B； 基本定位描述： 中新药业更年安是一个具有活力的中成药，从呵护您的卵巢开始， 减轻您的烦恼，助您青春常在！ 4、定位支持性分析： 5、患者能够接受的承诺： 6、定位原则 产品 USP CIS 定位 质量 差异性 识别 卖点 八、营销策略 1、产品策略 1）产品形态与包装； 2）产品卖点与产品形象； 3）产品为RX与OTC的共同化身 4）产品推广中的政策准备： A、基本用药 B、转OTC C、进医疗保险 D、获奖彰显 2、价格策略 1）依成本加成定价法设定产品价格； 2）调价需遵循的原则及价格体系； 3）统一零售价的前提与市场区割； 4）防止倾销与窜货的措施； 3、分销渠道 1）市场级别的划分与管理机制； 2）渠道结构设置与渠道成员管理； 3）分销政策； 4）商务代表管理； 5）RX代表管理； 6）OTC代表管理； 7）防窜货及预防市场恶性竞争的方案； 4、广告与促销 1）广告 广告目的： 传递的信息： A、策略 受众位置及习性： 媒介选择： 费用预算： 制作： B、执行 审批： 投放： 广告测试： C、评估 知名度与认可度： 销量与市场份额： 监播到位： 2）促销 代理经销商 现金销售 A、经销商 独立经销商 帐额帐期 二批商 积量返利 联销配送 其它支持 大型医院 药事委员会 B、医院