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浅析新媒体环境下的公益传播 【摘要】互联网时代构建了新的人际关系网络，微博、 数字报刊、手机短信、移动网络、SNS社区等新媒体的兴起 正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强 迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣 传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的 宣传功效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结 合方式则需要各公益主体在实践中进行不断的探索。与此 同时，相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限， 使得新媒体公益传播存在一定的问题，需要集结政府、公 益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。 【关键词】新媒体，公益传播，互联网，信息， 媒体公益传播 公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为 出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益 事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。 大众传媒作为公益传播的载体，在公益传播过程中起着至 关重要的舆论导向作用。 传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益 广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传， 在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的 主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在 悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，传统媒 体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。 以公益广告在报纸杂志的传播为例，报纸杂志的公益 传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力， 好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值，而公益广告的公 益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象 之上。但是，平面的公益广告往往缺乏创意，由于创意不 足，导致其所传达的理念不能深入人心，大众从“看到” 到“参与”之间的转化率极低。另外，随着报纸杂志市场 的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的 “量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加，同时，公 益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外，由 于报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、 相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全 社会公益理念的作用，针对社会事件的公益宣传有滞后 性，同时缺乏反馈与互动。 新媒体公益传播。近年来，技术进步带动了新媒体指 数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触 摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》 杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播 公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受 众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势 相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强， 每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境 下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力 也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在 信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众 群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与 及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉， 近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台 进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、 内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些 特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。 基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所 遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质 交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络， 在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起 主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具 有再加工的权力，交互性极强。 非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息 具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其 主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众 并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础 聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热 情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的 主动性更强。 时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围 是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、 倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益 传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。 多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新， 例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告 中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和 公益活动中，多样化的表现形式可以进行有机结合，针对 不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传，使公益 传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面，更加生动、 富有创意，进而深入人心，达到更佳的传播效果。 新媒体公益传播的功效 新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过 “滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播，而网络 包括移动网络等媒介在更