黑弧－万科海上春园系列第二部分－传播定位与广告策略.pdfVIP

第二部分 传播定位与广告策略 广告策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代 2-1 海上春天项目定位 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-1 定位原则定位原则 • 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况， 关注上海人的心理轨迹 • 挖掘现代挖掘现代上海人内海人内心的隐性需求的隐性需求、引导市场引导市场、引导引导 消费观念 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 22-11-22 海上春天项目理解海上春天项目理解 大上海复兴时代生活模范区 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-33 楼盘定位诠释楼盘定位诠释 • 海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居 住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是 这个时代的精神反映。 • 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的楼盘定位的理由由 • 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争 对手很多对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比所以海上春天应跃上更高层面跟别人比 文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多 数看似可以竞争的对手排除出局 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的楼盘定位的理由由 • 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住 空间空间，上海人内心潜在需求也不是上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和般意义的硬件和 环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲 出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的楼盘定位的理由由 • 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着 压力和挑战压力和挑战，经常感到找不到方向经常感到找不到方向，没有依托感没有依托感。 他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想 的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的 历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和 依依恋，其实其实质就是对国际观的认同 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的楼盘定位的理由由 • 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未 来的发展空间必将延伸到全国各地来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力从现在就要努力 培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高， 具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位 2-1-4 楼盘定位的楼盘定位的理由由 • 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿 的榜样的榜样。发展商发展商、楼盘必须诞生思想楼盘必须诞生思想，去引导市场去引导市场 而非迎合市场 22-11 海上春天项目定位海上春天项目定位