沃尔玛引导重复消费的优势分析.docVIP

PAGE PAGE 1 沃尔玛引导重复消费的优势分析 　　摘要：本文将首先介绍沃尔玛的企业概况，其作为世界上领先的零售企业，不仅拥有非常大的市场占有率，而且有相当大的顾客比例属于重复购买的回头客。之后分别分析其产品策略、价格策略、促销方式、服务策略、公共关系以及企业文化对于促使消费者做出重复购买决策的贡献。作为一个跨国企业，沃尔玛的成功经验值得我们借鉴和学习。文章的最后将根据之前的分析提出针对我国零售企业的营销策略建议，主要包括通过改善服务水平、加强诚信建设、丰富和提升企业文化等方向的努力来促进消费者的重复购买。 　　关　键　字：沃尔玛；重复购买　；营销策略 　　一、沃尔玛简介 　　（一）企业简介 　　沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。1962年开办了其第一家连锁商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。1991年以326亿美元的营业额超过自二战后即名列美国第一的老百货业盟主Sears，成为全美也是全世界最大的零售商，并在同年7月开始向海外拓展。1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。 　　2010年，沃尔玛公司在几次蝉联《财富》世界五百强第一之后再次荣登榜首，并在《财富》杂志2010年最受赞赏企业调查的零售企业中排名第一。2011年的世界500强排行中，沃尔玛蝉联第一。截至2012年3月1日，已经在全国21个省、4个直辖市的140个城市开设了370家商场，在全国创造了超过106，500个就业机会。① 　　（二）企业宗旨 　　首先，沃尔玛提出帮顾客节省每一分钱的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。其次，公司一贯坚持服务胜人一筹、员工与众不同的原则，向顾客提供超一流的服务享受。此外，沃尔玛推行一站式购物新概念，顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品。这种快捷便利的购物方式正是现代消费者的不二之选。 　　二、沃尔玛营销策略分析 　　（一）产品策略对重复购买的贡献 　　1.一站式购物 　　在沃尔玛，消费者可以体验一站式购物（One-Stop　Shopping）的新概念。力求商品结构富有变化和特色，满足顾客的不同喜好，使顾客可以及时得到新产品销售信息，在店中一次购齐所需货品。顾客还可以享有送货上门、免费停车等附加服务，节省了消费者的时间成本，从而使得其品牌形象在消费者心目中有了一定的优势，吸引了消费者的重复购买。 　　2.自主品牌 　　沃尔玛主打的3个品牌分别是Great　Value（中文译为惠宜），主要覆盖食品和非食品；Mainstays（中文译为明庭），主要覆盖家居用品；Simply　Basic（中文译为简适），主要覆盖服装产品。②由于省去了许多中间环节，特别是广告推广和超市入场费用，加之可以通过规模效益来降低生产成本，使得自有品牌产品往往价格更低、质量更好。质优价低的自主品牌更加增加了消费者对沃尔玛的美誉度和忠诚度，增加了企业的特色和竞争力，吸引了回头客。 　　3.及时更新产品组合 　　沃尔玛定期对顾客期望和反映进行调查，并根据数据的反馈及时调整、更新商品的组合，从采购到商品陈列摆放，力求从每个环节入手为消费者营造最终舒适的购物环境。这使得产品种类能够第一时间符合人们的偏好和时尚倾向的变化，吸引的更多的消费者，也使得消费过的顾客更加愿意到沃尔玛来进行消费。 　　（二）价格策略对重复购买的贡献 　　沃尔玛能够风行世界，究其原因，首推无疑是天天平价的承诺。它掌握了吸引消费者尤其是众多平民消费者的终极武器，依靠消费者对价格的极度敏感使其对沃尔玛培育忠诚度。低价策略可谓是经营者都会竞相采取且屡试不爽的营销方式，沃尔玛之所以可以做到与众不同，在于它不是被动地为应付竞争而采取的，也不是为了一时的销售额或客流量，低价策略称得上是它的一贯方针。沃尔玛倡导三低的经营方式，即低进价、低成本、低加价，尽力从进货渠道、分销方式、营销及行政管理等方面减少支出，极力倡导天天平价、始终如一，努力实现比同行竞争者价格更低的承诺。 　　1.保证进货最低价 　　沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货，但要求必须实行进货最低价。 　　2.控制办公开支 　　沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，强调一分钱掰成两半花，从而比竞争对手更节约开支。 　　3.采用仓储式经营 　　沃尔玛采用仓储式经营，在商品销售成本上力争规模效益。商品多以大包装出售，以减低单独包装的成本。价格不是标在每件商品上，而是统一标于货架，只要通过扫描商品的条形码，收银机便会准确地收取价款，从细节上控制销售成本。 　　4.薄利多销原则 　　这一原则虽然早已被广泛应用，但像沃尔玛公司这样实行力度之大，范围之广，时间持续之久，运用之成功，则难有之可与其媲美。这样的优惠价格使