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市场调查的基本原理 要点: 一、调查方法 二、问卷设计 三、现场执行 四、数据处理 五、报告撰写 第一部分 市场调查方法 实例一: 随机抽样的消费者调查 连续的固定样本的调查 某产品的电话调查 某产品的街头拦截问卷访问 …... 实例二: 对收听广播人群的小组访谈 对使用香水人群的香水香味测试 对某产品经销商的深度访谈 对某产品广告的看片会 …... 实例三: 对大学生的绘画调查 对消费者购买行为的观察 对观众收看行为的监测 对消费者的某些测试 …... 实例四: 网上消费者调查 网上小组座谈会 网上深度访谈 …... 市场调查的一般方法 调查方法分类 定性调查 定量调查 调查方法分类 （1）调查数据或资料的来源 ?基本调查研究 ?次级调查研究 （2）按照调查研究的性质 ?定性调查 ?定量调查 基本调查研究 一手数据或资料——必须以某种方式继续收集或整理的数据或资料。 收集第一手资料的活动被称为基本调查研究。 次级调查研究 二手数据或资料——收集好或已经 存在的数据或资料。 对二手资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。 定性调查 以小样本为基础的，无结构式、探索性的调查研究方法，目的是为问题的定位或启动，提供比较深层的理解和认识。定性调查不依据数量结果，而是通过语言记述的信息来分析调查对象的特征。 定量调查 用量化的方法分析调查对象的特征，采用统计分析的方法，取得有关相关对象的数量化信息。 定性调查与定量调查 通常在进行一项新的调查时，定量调查之前常常都要以适当的定性调查开路。 虽然定性调查的结果不能当成结论，但其对于问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能企及的。 定性调查方法 1、深度访谈法 2、小组访谈法 1、深度访谈法 （1）深度访谈的特点 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问技术来决定。 1、深度访谈法 （2）深度访谈的应用 深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况如下： ?详细地刺探被访者的想法。 ?详细地了解复杂行为。 ?访问专业人员或竞争对手。 ?调查的商品比较特殊。 1、深度访谈法 （3）深度访谈的优缺点 优点： ?可以获得较全面的材料。 ?适合于了解一些复杂和抽象的问题。 ?有较多机会评价资料或答案的可信度。 ?访问的弹性相当大。 1、深度访谈法 （3）深度访谈的优缺点 缺点： ?由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧。 ?对访员的训练比较复杂。 ?由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。 ?深度访谈后得到的信息常常难以分析和解 2、小组访谈法 （1）小组访谈的特点 小组访谈法（Focus Group Interview)是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情几发言情形。 小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限制在1至3小时之内，最好在1个半小时至2小时之间。一般每个小组由8到12人组成。 2、小组访谈法 （2）小组访谈的应用 适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。 ?了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 ?获取对新的产品概念的印象。 ?研究广告创意、广告脚本的测试。 ?研究产品合理定价。 ?了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。 2、小组访谈法 （3）小组访谈的优缺点 优点： ?协同增效。 ?滚雪球效应。 ?安全感。 ?科学监视。 ?速度快。 2、小组访谈法 （3）小组访谈的优缺点 缺点： ?错误判断。 ?难主持。 ?凌乱。 ?错误代表。 定量调查方法 个别访问法 集体访问法 留置法 电话法 邮寄法 计算机访问 案例 电话调查 ?电话调查演示文件 绘画调查 ?绘画调查演示文件 第二部分 问卷设计 问卷设计 （1）问卷设计的步骤 （2）问卷的形式 （3）问卷设计应注意的事项 （1）问卷设计的步骤 决定问卷的框架。 决定问卷的内容。 决定问卷的形式。 决定措辞。 决定问卷的顺序。 问卷的测试与检讨。 合议、定稿。 （1）问卷设计的步骤 一份完整的问卷应包括： 调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料