第九章广告媒体策略.ppt

第九章 广告媒体的运用 第一节 广告媒体的类别和特点: 广告媒体能够适时、准确地把广告主有关商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费； 能够吸引受众阅读、收（听）有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息； 能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。 一、大众传播媒体 大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 （一）报纸 1.报纸是最早面向公众，传播广告信息的大众传媒载体，现在也仍然是经常运用的广告媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识，提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。 2.一般来说，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例比较大，因而阅读率较高，广告接触率也较高。报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低，即使经费预算有限，也可利用报纸展开一定程度的广告传播活动。但是，报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。 （二）杂志 1. 杂志也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。 2.杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为分明，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。 杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。不过，杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。 3.在中国，根据有关规定，新办杂志必须具备5个条件： 1）办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设； 2）杂志必须有主管部门(在中央为省部级，在地方为厅局级)，有清楚的内容范围和编辑方针； 3）杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作； 4）杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件； 5）杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。 瑞丽杂志广告 权威的“标准评价和数据服务公司”(SRDS)的分类则是2个大类，25个分类。2个大类是：消费者类，商业、保健、农业和计算机类。其中消费者杂志又包括15分类，按营业额高低排序依次为： 新闻性周刊如《电视指南》和《时代》； 妇女杂志如《好主妇》； 一般兴趣杂志如《读者文摘》； 　　 家庭和家庭服务类杂志如《好家与花园》； 　　 商业与金融杂志如《商业周刊》； 　　 男性杂志如《花花公子》； 　　 运动杂志如《高尔夫文摘》； 　　 汽车杂志如《车与司机》； 　　 家长杂志如《父母》； 　　 旅游杂志如《旅游与闲暇》； 　　 时尚、美丽和打扮类杂志如《时尚》； 音乐杂志如《滚石》； 饮食杂志如《胃口》； 新婚与婚礼杂志如《新娘杂志》； 科技杂志如《大众科学》。 　　 　　 商业、保健、农业和计算机类包括10个分类，按营业额高低排序依次为： 计算机和互联网杂志如《计算机世界》； 　　 电子工程类如《电子工程师时代》； 　　 旅游与零售类如《导游》； 　　 医药和手术类如《新英格兰医学期刊》； 商业类如《快速公司》； 　广告与市场类如《广告时代》； 　餐馆和食品服务类如《全国餐馆闻》； 　收音机、电视和录象类如《多频道新闻》； 　产品设计工程类如《设计新闻》； 　科学、研究与发展类如《科学》。 （三）电视 1.电视运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。 2.电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。 观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告的播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。 电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。 电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 观众收看电视状况往往也对传播效果产生负面的影响