第七章STP策略新.ppt

第七章 市场细分与目标市场营销战略STP战略 任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。 企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分 为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的 过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客 群体的过程。 　　　　　 1、地理环境的标准 地区（东北；西北；华北；中南；西南） 食品：东甜南辣西酸北咸 康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村） (零售业态) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵) (汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(洗衣机) 2、人口统计因素 年龄 (学龄前，小学生，大、中学生，青年，中年和老年）（服装） 性别（男性；女性；中性）（化妆品、服装等） 家庭人数 (1人，2人，3人，3人以上)（电冰箱、炊具） 家庭生命周期 (单身，新婚，满巢，空巢，鳏寡)（住房、汽车） 收入 (___元钱/月) 职业 (公务员，军人，农民，自由职业者，企业主） 教育程度 (研究生，本科，专科，职业教育，高中，初中，小学） 婚姻（未婚；已婚） 民族 (不同民族) 宗教 （不同的宗教信仰） 3、心理因素 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） 生活方式 (家具：简约型；怀旧型；奢华型) (汽车：为“奉公守法”者设计强调经济、安全和污染环境程度小的汽车；为“玩车者”设计操纵灵敏度高、花哨的汽车。) 按个性划分 福特车的购买者被认为是：独立的、易冲动的、有男子气概的、机灵善变和自信的； 雪弗兰车的购买者被认为是：保守的、节俭的、较少男子气概的和避免狂热的 4、行为因素 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) 按使用时机划分（航空公司） 按使用者情况划分 按使用程度划分（少量使用、中量使用、大量使用） 按信赖程度划分 按购前阶段划分 按对产品的态度划分 （二）市场细分是一个过程 1、市场调研阶段 2、市场分析阶段 3、市场描述阶段 例如：对小公寓住宅的需求特征，调研、分析、描述细分市场 （1）好动者：年轻未婚、活泼爱玩、追求住房经济和方便； （2）老成者：更成熟，收入与教育程度较高，更希望追求舒适； （3）新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻都有工作，房租负担不重； （4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济； （5）向往城市者：希望能靠近城市生活； 万豪酒店房间(472家，全面服务酒店，包括13个会议中心及34家JW 万豪酒店) 丽思卡尔顿酒店(56家，豪华级酒店) 万丽酒店(126家，优质酒店) 万怡酒店(616家，高中价酒店) Residence Inn(449家，长租酒店) Fairfield Inn(524家，经济型酒店) SpringHill Suites(110家，高中价套房酒店) TownePlace Suites(111家，中等价位长租酒店) 万豪行政公寓(13家，高级酒店式公寓)。 定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。 比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终形成了企业产品或服务的卖点。 每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名；第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。 公司也可作双重利益定位：例如：沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白 二、市场定位的意义 如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择。 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用。 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心概念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，使实体更富有个性特征； 差异化定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；小苏打在一些公司被定为于家庭广泛使用的刷牙剂；在另一些公司被定位于冰箱除臭剂；而还有一些公司定为它为调味汁和卤质的配料。 三、市场定位的方式 “针锋相对式”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 “真空补缺式”定位 寻找尚未被