第七章服务定价策略 终.pptVIP

第七章 服务定价策略;你听说过“下雪就免费”的小珠宝店老板吗？ 他对美国北卡州Asheville市的市民们说：“各位，只要Asheville市在圣诞节那天积了3寸厚的雪，你买的珠宝就免费!”消费者只要在2010年11月26日至12月11日期间，买下任何一种珠宝，就可以玩这个游戏。如果当天真的积了3寸厚的雪，老板就会退钱给你。 消费者一听到这样的消息，就觉得有趣，至少先在Asheville市传开了。有些人本来就想买珠宝，两家一比较，肯定直接选这家。 珠宝店的老板给我们上了一课——玩营销，不如玩价格!;本课重点：;价格的意义和角色;价格的意义和角色;案 例;; 【课堂讨论升级】为什么服务定价策略更加动态多变？;第一节 影响服务定价的服务业特征;1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格;上一次所付的价格;服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：;2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）;3.非货币成本的作用;例如：;什么影响了服务定价？;第二节 价格制定的影响因素;一、企业定价目标因素;2、市场占有率最大化目标;3、以维持企业生存为目标;4、产品质量最优化;二、成本要素;三、市场需求;价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 ;例题：;搜寻理论（search theory）;服务价格与需求关系;服务价格与需求的关系;四、竞争要素;完全垄断;五、政府对价格的调控政策;总结：价格制定的三度空间;第三节 服务定价方法;一、成本导向定价法;按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按一定的目标利润率来决定价格 ;计算题：某企业购进某种零部件1100件，进货总成本20000元，行业加成率为20%，由于运输损耗和陈列展览，减少了一定件数商品，最后该产品的销售量是1000件，求产品的价格。;　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 ;习题：某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为80万件，固定成本总额为440万元，变动成本总额为560万元。计算1、如果成本加成率为20%，产品单价是多少？2、假设预计销售成本不变，要实现目标利润400万元，新产品的价格是多少？;习题：某电气企业推出一款英语复读机，已知生产该英语复读机的年固定成本为72万元，单位产品变动成本为79万元，预计该产品年销售量为12000太。 请计算：该产品的保本价格是多少？实现预期利润30万时，该产品价格应为多少？;又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 ;（一）、边际成本：每增加一个单位产品生产，企业总成本的增加额；;（二）、单位边际贡献：每增加一个单位产品的销售给企业带来的总利润的增加额。等于这个单位产品的收入减去其变动成本。即边际贡献=收入—变动成本。;二、计算公式：;习题：销售量：2000件；固定成本：30000元；变动成本：100000元；边际贡献：20000元;习题：某服装厂年产服装20000件，已知总固定成本210000元，总变动成本820000元，请用变动成本定价法计算边际贡献为160000元时，单位产品销售价格应是多少？此时企业的利润是多少？在何种情况下，企业应采取该定价法？;盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销量+单位变动成本;优缺点分析;成本导向定价法的问题：;（2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策。;二、需求导向定价法;宜家的定价;宜家的价格制定;感知价值定价实验;怎样提高消费中心理的感知价值？;对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。 商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格变动了，就应对企业同类产品的价格做相应调整。;38度劲酒的商超主要定价;38度劲酒酒楼消费定价分析;在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多时间。;;在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等??往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。;;优