第三章-规划企业战略与市场营销管理课件.pptVIP

GE 分析模型 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 ?课堂讨论 使用投资组合模型好处很多，如可以帮助高层管理者用更长远和战略的眼光思考问题，更透彻地理解业务中的经济理论，改进计划质量等。但也必须谨慎，为什么？ 有可能使企业过分强调市场份额的增长而从事成长快的业务，从而忽视管好当前的业务； 同时，其结果容易受定值与权数的影响； 无法顾及两项或更多的业务之间的平衡，只能为一个业务做出决策，从而增加了风险。 ?　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　　　——可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 四、设计成长战略 1、设计成长战略的思路 2、密集式成长 3、一体化成长 4、多角化成长 1、设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会：密集式成长机会。 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性：一体化成长机会。 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务：多角化成长机会。 2、密集式成长（Intensive Growth） 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development （多角化） Diversification 原有产品 新产品 原有市场 新市场 2、一体化成长（Integrative Growth） 后向一体化 前向一体化 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 水平一体化 前向一体化 如：水平一体化 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 如美国福特公司与日本马自达汽车公司组成战略联盟以后，福特负责大部分汽车式样设计，并提供引擎和其他零部件，马自达汽车公司则负责基础工程技术，它们先后研制了数10种新车型，数量收益很大，被美国企业协会杂志评为最成功的联盟之一。 3、多角化成长（Diversification Growth） 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 原有产品 新产品 原有市场 新市场 市场 关联性 技术 关联性 多元化经营的利弊及建议 建议： （1）多元化经营的企业必须具有一定的企业素质； （2）多元化经营要进入的行业，不仅要考虑核心能力、协同作用，还要考虑是否具有共同的管理特征。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 * 。。 第三章　规划企业战略与 市场营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略计划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略计划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略计划的过程与内容。 了解经营单位的战略计划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略计划 一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略计划 四、战略计划的一般过程 一、企业战略的含义与特征 1、含义 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等5P组成。 区别于战术：战术是指为实现目标的具体行动。 2、企业战略的特性 （1）全局性 （2）长远性 （3）抗争性 （4）纲领性 二、企业战略的层次 三、战略计划 1、含义 计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和持续发展。 2、战略计划的关键内容 （1）投资组合。 （2）合适的定位。 （3）战略。 企业对每项业务都必须建立或开发一个博弈计划（game plan），以实现它的长期目标。 例如，在光学设备行业，日本的佳能（Canon）脱离它的传统照相机市场而进入办公设备行业，如复