国产手机出海的策略分析..docVIP

国产手机出海策略分析:差异化渠道 +策略 发布时间:2015-4-16 国内手机市场增速放缓,国产手机厂商纷纷将目光投向海外。观 察这些厂商的出海策略, 既有自身典型基因的凸显, 也有在当地文化 环境下的妥协与选择。 但他们的差异化和共性都表现在哪?本文将从 渠道角度,尝试归纳一些共性的东西,以及差异化的策略。 共性:渠道基因决定着出海国家的选择 出海第一站选择哪里?是日韩、欧美、南亚还是非洲?相信每个 厂商有自己的盘算。 除了考察这个国家未来几年的发展趋势外, 还有 一个维度是必须要考虑的, 就是这个国家手机市场的开放程度, 包括 运营商对渠道的控制力度和电商的发展情况。 韩国这种运营商控制力 度在 90%以上的国家,小米、魅族、金立、 OPPO 这种开放渠道的 厂商肯定不敢轻易选择,尽管他们对自己的产品很有信心;但是,中 兴和华为却能够轻松进入。而在印度、尼泊尔、孟加拉这种相对开发 的市场环境中,则是金立、 小米等品牌大展身手的好地方。这种决策 背后反映出厂商的渠道基因。 比如中兴、华为、酷派、联想等,具有典型的运营商渠道基因; 金立、 OPPO 、 VIVO 等,具有典型的社会渠道基因;小米、荣耀、 大神、 魅族等, 具有典型的电商渠道基因。 尽管, 华为也做社会渠道、 金立也做电商渠道、 小米也做运营商渠道, 但每个厂商的主渠道基因 还是很明显的。每个厂商在出海时,就会根据自己的渠道基因,选择 更加适合自己发展的国家和地区。 差异:三种渠道基因,两个半出海标杆企业 华为、金立和小米是三个典型的代表,或者说是两个半。之所以 小米算半个,因为尝试较晚,模式没有定型。 1、华为:从运营商渠道突破 国内市场上, “ 中华酷联 ” 曾是运营商渠道的典型代表。一度几家 厂商国内运营商渠道占比超过 80%。尤其是华为和中兴,做电信设 备出身,与运营商走得更近。在海外市场上,采取相同的策略。华为 走出国门已有 18年,业务的起步都是向运营商提供电信设备,也成 为华为终端发展的独特优势,即运营商渠道。 2012年以前, 华为主要采取 OEM 代工的模式, 追求的是 “ 伙伴、 定制、价值 ” ,这个阶段虽然没有形成品牌的积淀,甚至没有多少利 润, 但是却与运营商形成了良好的关系, 为下一步的品牌化转型打下 了良好的基础。 2012年之后,华为手机在海外市场上陆续有了自己 的声音。 谁可以学习华为的经验呢?本身设备商出身的中兴,以及国内其 他以运营商渠道为主的手机厂商。 2、金立:从社会渠道突破 在国内市场上,金立具有独特的社会渠道体系,不是依赖传统的 国代商、 省代商, 而是选择与自己有相同企业价值观 —— 执念向前的 渠道商进行独家代理合作, 3万多人的促销员队伍也是核心竞争力之 一。这样做的好处是,对渠道的控制力度比较大;做的过程不容易, 但是一旦做成别人模仿的难度比较大。 有挑战的地方在于, 渠道体系 需要靠好的产品来维系。 2010年开始, 金立进行海外市场布局, 初期采取独立品牌 +ODM双重模式, 2014年完全转化为品牌模式。 已在超过 40个国家和地区 开展业务,海外市场销售占比近 60%。目前进军的海外市场都是运 营商控制力度比较小的, 如以印度市场为中心的南亚市场、 以尼日利 亚为核心的非洲市场, 采用的渠道模式与国内基本相同。 在与海外合 作伙伴的结盟中,金立寻找价值观一致、积极进取、执念向前的代理 商,与他们达成稳固的合作模式,互惠互利,坚持看长远利益,不计 较一时得失。 这是金立在海外市场取得成功的重要因素之一。 金立在 产品上实行的全球同步策略, 国内外统一的产品标准与质量标准, 用 过硬的产品稳固渠道体系。 谁可以学习金立的经验呢?国内相同渠道结构的厂商, 如 OPPO 、 VIVO 、朵唯等。 3、小米:从电商渠道突破 小米在国内的模式比较清晰,以电商渠道为主。初期主要以自有 官网线定时抢购的方式销售; 逐步变化为线上定时抢购, 同时承担宣 传造势作用, 线下通过分销商进行加价售, 线上线下有机结合的方式。 2014年小米开始拓展海外市场, 起步较晚, 采取的策略和国内相似。 谁可以借鉴小米的经验呢?荣耀、大神、魅族、 Moto 等,但因 为几家差不多同时在印度起步, 实际上也不存在谁学谁的问题, 而是 共同探索一种存在方式。 案例:进军印度市场,不同的策略选择 印度手机市场开放性较高, 但目前智能手机占比较低, 在 30%左 右, 预计三年内将成为全球第二大智能手机市场, 所以国产手机厂商 纷纷布局这个新兴市场。这样的市场对于金立来说,优势更加明显, 而华为则需要选择差异化的策略。 所以在这个市场上, 有些策略是要 坚持的,有些是要改变进行适应的。 华为手机在印度市场上并没有那么早的进入,一直在寻找一个