浅析药品销售领新新域窜货.pdf

食品药品监督管理版 药 业 纵 横 浅析药品销售领域窜货 ◆林素静　邵　蓉　中国药科大学国际医药商学院 　　摘　要　本文主要从药品销售角度来分析何为窜货；窜货产生的原因；窜货的利弊分析, 结果表明：在药品销售中窜货弊远大于利。最后对医药企业在药品销售时如何尽可能的避免 窜货提出了几点建议：①源头标记措施；②药品价格和费用监控；③明晰区域经销权；④增 强对销售渠道的控制能力；⑤不断提高企业自身的营销管理水平、物流管理水平，建立健全 各种制度。希望本文能为关注药品窜货的医药企业提供一些有益参考。 　　关键词　药品销售　窜货 窜货，又称冲货或倒货，原是一个市场营销 分药品价格，形成人为性价格差异，从而为窜货提 中没有的概念，但却在药品销售实践中让销售人员 供可能。 极为头痛的问题。为了更好地分析医药企业窜货的 2.2经销权混乱 利弊，首先有必要了解窜货的定义。 一些医药企业疏于长远利益考虑，仅为了眼前 1　窜货定义 效益，在同一个地区只要有经销商愿意出钱购买其 笔者认为所谓窜货，是指生产商把某一产品界 产品，就允许有多家经销商同时运作，即“一女二 定在某一地区销售，而销售人员或者经销商却在生 嫁”，甚至“一女多嫁”。然而药品是特殊商品，任何 产商界定的区域外销售给终端或其他商业机构，造 一个地区的单一药品消化量并不可能无限增长，在 成产品在指定区域外发生终端消化的行为，即跨区 这种竞争异常激烈的情况下，最容易导致“价格战” 调货销售。 的出现，并可能导致经销商之间为了各自生存而在 2　窜货原因 界定区域外寻求销售以谋取利益最大化，即形成事 在销售领域，任何不被期望的事情之所以能够 实上的窜货。日本第一制药有限公司就曾经遭遇过， 发生，都不外乎是利益驱动。药品窜货行为也不 因经销商过多引发窜货和“价格战”，差点使其主力 例外，笔者从以下几个方面来分析窜货原因： 品种泰利必妥毁于一旦的教训。 2.1药品价格差异 2.3企业对销售渠道的控制能力较差 2.1.1先天性价格差异 由于地区间经济发展和历史遗留的原因，在经 因为地区经济发展的不平衡性，导致不同地区 济较发达地区一些实力较强的经销商，或者计划经 市场发育的不平衡，医药企业在不同地区可能会实 济下产生的一些大型药品集散地，具有很强的商业 行不同的市场价格供应，来满足不同经济条件下的 调拨能力，在利益当前的诱惑下或者是超额销售任 市场，从而维持自身的利润平衡，从表面上看这种 务的重压下，经销商也有可能主动或被动地将药品 行为本无可厚非。但这恰恰埋下了窜货的巨大隐 向生产商界定的区域外调拨渗透销售，从而也形成 患，极容易造成产品从价格低的地区 “流窜”到 了窜货。1997年，三株公司就曾发生因信息沟通 价格高的地区，即由于价格差异形成 “贸易可行 系统产生严重偏差；市场监控不利，导致冲货现象 性 ”。 严重，其销售网络的严重失控最终使公司运作陷入 2.1.2人为性价格差异 困境。 即不同地区药品价格本不存在价格差异，但由 2.4其他原因 于药品推广费、礼品费用、OTC药品的药店促销 诸如药品生产商的物流管理水平、经销商的忠 费、甚至广告费用都是和当地市场销量成正比的； 诚度、经销商的管理水平等。在我国现有的药品经 销售人员和经销商的利益也是和销量直接挂钩的， 销商队伍多是老国企的医药公司、医药站或是个体 故为了追求局部规模效益和个人利益最大化，销售 户为基础发展起来的，整体素质都不高，在有利可 人员和经销商可能会利用手中的各种费用来补贴部 图时，部分人难免会不顾一切的先得利再说。