二三线市场诱人奶酪Vs难啃骨头.docVIP

★精品文档★ 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 PAGE1 / NUMPAGES1 二 三线市场:诱人奶酪Vs难啃骨头 　　何谓二、三线市场?不同行业、不同企业对于二、三线市场的理解与规划不尽相同，但并不妨碍我们对二、三线市场做一个概括性的总结：中国有六百多个城市，除去省会城市、直辖市，以及经济特别发达的地级城市，其他部分市场都可以归入二、三线市场，或者说二、三线市场是以地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。 　　2002年以来，中国企业不约而同地发起了下乡运动，重新审视和规划中国市场，把市场开发重心由一线市场转向二、三线市场，你看：荣事达洗衣机推行5000县农村销售计划，可口可乐发起红色风暴活动，康佳彩屏手机启动千县千店工程，惠普推行灵动商务计划，IBM在中国推出腾越计划，SAP在中国推出灯塔计划，甲骨文与联想合作的鲲鹏计划短板，进军二三线市场，如采取互换奶酪的办法，这包括以技术换渠道、产品销售外包、通过收购企业获得渠道资源等诸多措施，虽然这些策略在操作时有成有败。其中，以技术换渠道最为典型，这里有个例子：2002年，松下与TCL签约，松下将通过TCL在国内拥有的2万家销售网点，面向农村销售松下在国外、国内及OEM生产的产品。同时，一些跨国公司也加强了对渠道的收编：2004年8月，根据媒体报道，联合利华要注资涪陵榨菜，因为联合利华相中了乌江牌榨菜遍布全国的30多个分公司、30000多个经销商和无孔不入的行销网络，产品卖到了世界屋脊以外的全国各地区等优势。联合利华想通过这个庞大的渠道体系销售老蔡(酱油)、家乐(鸡粉)、和路雪(冰淇淋)等品牌产品，实现市场向二、三线市场深度扩张，乃至实现销售的爆炸性增长。 　　因此，对于渠道重心下沉，不仅是指渠道重心向终端下沉，亦指向二、三线市场下沉。同时，尽管二、三级市场正在成为新的主战场，甚至被认为是最后的主战场，但二、三级市场对很多企业来说只是一块刚到嘴边的奶酪，能否顺利咽下还不好说，或者说二、三线市场更像一块烫手的山芋。 　　商战的焦点 　　不同的企业进入二、三线市场，是在不同的企业背景和市场环境下进行的，但无不把进入二、三线市场作为重要的市场战略。由于企业进入二、三线市场的目的和目标也不尽相同，这无疑增加了二、三线市场竞争的复杂程度，有些企业是为了生存而战，有的企业为市场份额而战，也有企业为发展而战。总体来说，企业进入二、三线市场有以下八种情况： 　　一是逐级市场渗透。企业采取阶梯化市场开发战略，完成一线市场布局后再向二、三线市场延伸，以全面占领目标市场。2003年8月20日，摩托罗拉在长沙举行非典之后的首次新产品上市发布会。就在这次发布会前后20天内，摩托罗拉陆续推出了7款新机。同时，摩托罗拉高层管理人员还表示将向二、三线市场进军。同一天，靠彩屏机迅速崛起的康佳公司在武汉举行了康佳彩屏手机战略媒体见面会。会上，康佳正式抛出了彩屏升级战略的发展规划，以及升级战略的基础千县千店工程。与此同时，TCL在市县市场促销员的整合也已全面展开。很明显，在一线市场完成布局后，二三线市场已成为手机行业激战的一大突破口; 　　二寻求新空间。 　　在一级市场饱和，或失去发展空间的情况下，向二、三线市场进军为了寻找新的市场空间，使企业获得持续的发展能力。经历了10余年的商品房开发，深圳、广州、上海、北京等大城市已经进入增量市场同质化产品的激烈竞争阶段。同时，自2003年起，政府加强对房地产金融及土地政策的严格管理，提高了房地产开发的门槛，这令已无城市中心土地可开发的大城市中的开发商，不得不告别以往以小博大的投资赢利模式，凭借企业实力在城郊土地上拼抢利润。良好地段土地资源的日益减少以及企业、产品间的激烈竞争，使很多开发商欲从大城市转战到二、三线中小城市; 　　三是差异化营销。新品上市，为避开一线市场强势竞争对手，寻求渠道差异化而进军二、三级市场，通过避开大路，占领两湘实现异军突起，甚至在二、三线市场上称王称霸。这类企业把品牌或产品中低端定位，把二、三线市场作为目标市场，使品牌或产品最大化贴近目标消费群体，以获得最大程度、最快的市场响应。娃哈哈集团在这方面就做得很成功，当年娃哈哈避开两乐在一级城市的锋芒，转战二三级城市的策略取得巨大成功。目前，非常可乐已靠着农村市场在可口可乐和百事可乐的夹缝中挤出生存空间，6年时间在二、三线市场耕耘已结累累硕果。再有，2005年李宁公司将全力完善的二、三线市场的分销网络。在耐克、阿迪达斯专注于在一线城市发展的时候，李宁把触角伸到了二、三线城市，目前公司已经在这些市场中建成了较为完备的网络。二、三线市场的发展，为李宁公司200