浅析大学出版社的品牌经营战略.docVIP

PAGE PAGE 1 浅析大学出版社的品牌经营战略 　　摘要：品牌是出版社核心竞争力的重要组成部分，本文浅析了品牌及出版品牌的内涵以及大学出版品牌的特点，并就大学出版社品牌经营战略的实施给出了具体建议。 　　关键词：大学出版；品牌战略；出版品牌 　　中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号： 　　随着我国出版行业竞争的加剧，品牌已经逐渐成为出版社核心竞争力的重要组成部分。品牌可以提高出版社在读者心目中的知名度和美誉度，高知名度意味着质量和影响，高美誉度意味着可靠和值得信赖，因此，品牌是出版社的一笔巨大的无形财富，它通过给出版社造成形象效应而为出版社带来巨大的经济效益和社会效益。因此，出版社都把品牌经营战略作为出版社的重要发展战略之一，在选题策划、产品生产、市场营销等各个环节围绕着品牌建设展开。 　　一、品牌及出版品牌的内涵 　　英语品牌(brand)一词来源于古挪威文字的brandr，它的中文意思是“打上烙印”。据相关史料记载，古代的人们在牛羊等牲畜的身上打上烙印以标明主人，在陶器的底部打上烙印以标明制陶者，这就是品牌的雏形。随着社会的进步和文化的发展，商品交换的规模不断扩大，在品牌印记的使用普及过程中，人们发现品牌印记能够给企业带来无形价值，因此，寻求品牌保护的“商标”便随之产生。 　　关于品牌的定义有很多观点，不同流派从符号、顾客关系、资源、信息等角度对品牌进行定义。例如美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：“品牌是一种产品名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”著名广告大师大卫.奥格威的定义是：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。” 　　“出版品牌是出版物品质、形象、营销、管理等的总和，是出版物的特色、可信度和知名度的集中体现，更是读者与出版机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。这种文化价值具有很强的心里定势，是出版产品的消费导向”。在我国全面推进出版产业化改革的背景下，出版品牌的重要意义凸显，它代表着出版物的质量和品位，代表着出版企业的权威和信誉；它通过品牌出版物的塑造提升出版社的整体形象，进而形成品牌效应；它是一种出版理念，更是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。 　　二、大学出版品牌的特点 　　出版社作为文化企业有别于一般的生产企业，出版社生产和销售的是图书、音像等这类特殊产品，提供给人们精神食粮。因此，出版策划有品位、有内涵的图书产品是塑造品牌的关键，是出版社进行品牌建设的核心内容。大学出版社是大学所创办的出版社，多年以来，大学出版社一直定位于为高校的教学和科研服务的宗旨，把高校教材和学术著作的出版作为出版社选题策划的重中之重。因此，大学出版社的品牌具有其特殊性，大学出版社的品牌与母体大学的品牌是密不可分的，某种意义上来说，出版社的品牌是大学的子品牌，是大学精神与文化的传承及具体表现形式。高校的声誉和品牌是大学出版社宝贵的品牌资源，传承高校的声誉和品牌是大学出版社的重要使命。正如大学出版社的名称本身就包含着母体大学的名字，这种宝贵的品牌资源是其他出版社所无法比拟的。 　　品牌图书是出版社的龙头产品，能够直观、系统、集中地体现出版社品牌特色，它是一个出版社的标志和品牌的象征。对于大学出版社而言，打造品牌图书就是打造精品教材和有品位的学术著作。比如谈到计算机类图书，读者首先会想到清华大学出版社；谈到外语类图书，读者首先会想到外研社。这就是由品牌图书而带来的出版社形象效应。出版社一旦在读者心中产生了形象效应，就会大大促进相关类别产品的销售，同时形成稳定、忠诚的客户群体。 　　三、大学出版社的品牌经营战略 　　所谓品牌经营战略，就是出版社在分析研究自身条件和外部环境的基础上，制定以品牌的创建、推广和维护为核心的总体行动计划。从具体的操作层面来看，品牌经营战略就是结合自身实际，分析并获取优势出版资源，创建、培育、宣传和保护某一类出版物品牌，使之逐步享有盛誉，并确立在该领域不可替代的地位，并通过名牌效应来提升出版社相关产品的市场影响，进而上升到出版社品牌，提高出版社在读者心目中的形象、信任度和美誉度。在目前我国出版业竞争日益激烈的情况下，大学出版社规模小、资金薄弱，实施品牌经营战略可以有效提升大学出版社的核心竞争力，增强市场竞争力。 　　（1）在全社职工中树立现代品牌战略意识。 　　随着出版产业化改革的不断深入，规模庞大、资金雄厚、体制灵活的出版集团相继成立。与这些出版航母相比，大学出版社更像是大海中的舢板。在这样的形势下，大学出版社必须进一步解放思想