视觉时代_多“说”无益.docVIP

PAGE PAGE 1 　　140字的微博不过寥寥数语，而我们却正在接受越来越庞大的文字信息。与其说社交媒体碎片化了信息，不如说它碎片化了我们。Instagram为什么受追捧，Pinterest为什么被抄袭？因为他们提供了一个不易切割的单位——照片。 　　在今天的商业界，文字为王。微博消息、状态更新、短消息、幻灯片、电子邮件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、项目和营销战略，都是由文字来描述的。 　　在执行一个营销规划的时候，毫无疑问，业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此，仍然有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。 　　2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Mways）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Cokeisit？）？大多数人都不记得。大多数人记得什么？99％的美国大众记住了可口可乐广告的什么？并不是文字。大多数人记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。 　　锤子不变，钉子常新 　　根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算，可口可乐品牌价值为705亿美元。在我看来，这家公司的视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。在今天的全球经济中，强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售，公司74％的收入来自美国之外的市场。在很多品类中，全球品牌主导着本土品牌。在家庭和个人消费品领域，全球性的品牌在巴西市场占据70％的市场份额，在中国占75％，在俄罗斯占90％。和语言上的概念不同，视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。 　　毫无疑问，可口可乐的瓶子是强大的视觉锤，而可口可乐罐子仅仅是可乐的另一种容器而已。所以说，将可口可乐的经典瓶身图案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聪明的想法。可口可乐玻璃瓶在高端餐厅使用非常广泛，这也说明了可口可乐瓶子在消费者中产生的视觉影响是何等的强大。 　　但是可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断更改“语言”钉子。在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘，就像1941年的口号：“可口可乐就是可口可乐！”但是这其中的4个广告标语只要持续使用，就可能变成长期的“语言”钉子。尤其是“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视觉锤配合得很好。玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表达了原创性。其他的几个广告标语都不错，但并不如“正宗货”与品牌的视觉锤紧密相连。 　　如今，“正宗货”频频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中，尽管可口可乐公司只在40多年以前使用过这个标语，且只用了两年。这证明了语言在表达品牌概念时的效力，同时证明随着时间累积，语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。 　　可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该做些什么呢？百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改头换面。据百事可乐CEO卢英德（IndraNooyi）称：“这将涉及核心品牌的各个方面，品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。” 　　作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标，启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？并没有很多。 　　总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用（以及数百万美元的广告投入），它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。 　　既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。但事实并非如此。 　　这是一个必定会让很多营销人困惑的悖论。运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。 　　例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢？宝马的