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《南方周末》的市场营销之道 学 生 姓 名： 冯俊 学 号： 2008061220 学 院（系）： 人文学院 专业（方向）： 经济新闻传播 指 导 教 师： 陆彦明 2010年12月 PAGE 3 【摘要】《南方周末》于1984年2月11日由南方报业集团创刊，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。《南方周末》由创刊至2001年已发行超过1000期，曾是中国大陆地区发行量最大的周报，最高发行量达130万份，被称是中国最具影响力的媒体之一。《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一。本文从《南方周末》市场细分、市场定位角度分析，研究《南方周末》取得如此骄人成绩，成为中国报业的领头羊的原因。 【关键字】南方周末 市场细分 市场定位 1 《南方周末》简介 1.1《南方周末》报纸简介 《南方周末》每周四出版，全国发行。创办于1984年，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。《南方周末》是中国深具公信力的严肃大报，是中国发行量最大的新闻周报，覆盖全国各大中城市，每期发行量稳定在130万分以上，核心读者群为知识型读者。每期32版，分为新闻、经济、文化三大板块，内容紧扣时代发展的热点和焦点，通过全面、深入、生动的反映和报道新近发生的重大事实，向广大读者提供更完善、更真实的中国社会迈向未来的脉络、趋势和图景。 《南方周末》立足广东，面向全国。新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。报纸的文章中到处都体现了最新的、最根本的价值观念，语言颇具特色，无矫揉造作之风，平实之中见深刻。 1.2《南方周末》的三次转型 《南方周末》在二十六年的发展过程中，经历了三次转型，第一转型，突破了娱乐小报模式。《南方周末》在由南方报业集团创办于1984年2月，当时是文革之后和改革之初两种社会状态的交接之时。由于十年文革，人们对新文化、新观念极度渴求，由此在中国报界兴起了一股以娱乐信息为主要特征的“周报”热潮。《南方周末》处在当时大的时代背景之下，也不例外，以刊登文摘稿件以及娱乐八卦新闻为主的报纸，一张靠裁裁剪剪拼凑而成的小报。但它又有着自己的特色：延续“五四”运动科学和民主的启蒙，改变中国人的思想素质；发展中国经济，使之成为强国。这种精神基调似的它在众多的周报中脱颖而出。九十年代初，周报发展势头更加猛烈，大量休闲娱乐周报充斥市场，《南方周末》为了保住自己的优势地位，由对开四版扩为对白八版，并完全摆脱休闲娱乐，向大特写转型，用报告文学来关注社会、表现社会。 第二次转型，《南方周末》扛起了舆论监督大旗。九十年代中期以后，伴随着改革的不断深入，原有的社会规则与秩序被打破，社会阶层不断分化。贫富差距拉开，社会保障体系尚未完全建立，各种矛盾纷纷出现。对腐败现象、社会不公的痛恨成为共有情绪，《南方周末》在此时就发挥了自身媒介的优越性，填补了这一空间。转型后提出“以服务改革、贴近生活、激浊扬清为特点，以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”的办报理念。 第三次转型，《南方周末》走向了理性建设性。经过不断发展《南方周末》在全国各地的发行量平稳攀升，但随着时代的发展、媒体生态环境的变化，舆论建都式的报道不再是它的专利；同时中国经济进入高速发展阶段，受众关注问题不单单是社会的价值判断，由此，2007年4月，新的品牌口号“在这里，读懂中国”正式启用。 《南方周末》的每次转型都是一次它生命中的转折点，是对当时社会大环境具有前瞻性的科学把握，而每一次转型也是对受众的再次细分，及重新进行市场定位。在第三次转型过程中，报纸的读者结构就发生了变化，由二十世纪以前的以“初中文化水平读者”为中心，连通知识分子与草根民众，逐渐转变为以知识型读者为主体的机构。从地理位置来看，《南方周末》所处的珠三角地区，是中国办报历史的起源，拥有国内一流的办报精英和办报机制，一直以来引领这中国报业改革和发展。 2 《南方周末》营销之道 2.1北京报业市场的分析 在《南方周末》进入周报市场的时候，中国正处于文革之后和改革之初两种社会状态的交接之时，如上文中提到的，文革后中国人民对新文化、新观念极度渴望，人们求知欲强烈，希望用知识丰富自己，《南方周末》随着周报的兴起产生了。 随着时代的发展，报纸的发展有起有伏，而现今大家都认为报纸的发展进入了一个发展的成熟期，讨论报纸“寿终正寝”的时间，这是无意义的，纵观大众传媒的发展历史，新老传播方式总是在展开一系列较量后，最终达到共存，然后共同发展。上世纪20年